在當(dāng)今傳統(tǒng)零售商紛紜投身電商的時(shí)期，亞馬遜在美國(guó)開(kāi)端“逆向思維”，以一個(gè)電商的角色進(jìn)入線下經(jīng)營(yíng)。

去年11月，亞馬遜在線下創(chuàng)辦了第一家自主經(jīng)營(yíng)書(shū)店(Amazon Books)，很多人認(rèn)為這是亞馬遜又一次營(yíng)銷(xiāo)噱頭——亞馬遜一向有制作話題博版面的“前科”，何況其首家書(shū)店的地位選在了亞馬遜的總部西雅圖，這是一座旅游城市，在這里開(kāi)設(shè)書(shū)店不禁有些為游客增加“花費(fèi)景點(diǎn)”的嫌疑。

然而，繼西雅圖書(shū)店開(kāi)業(yè)后短短不到一年時(shí)光，亞馬遜陸續(xù)宣告即將在圣地亞哥、波特蘭和芝加哥開(kāi)設(shè)書(shū)店，紐約也有要開(kāi)店的風(fēng)聞。亞馬遜履行總裁杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)在今年5月的股東大會(huì)上又明白表現(xiàn)：“我們確定會(huì)增設(shè)實(shí)體門(mén)店?！笨磥?lái)這不再是一次簡(jiǎn)略的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是亞馬遜為自己量身定制的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略方針。下面，我們先從亞馬遜開(kāi)設(shè)線下書(shū)面的時(shí)光節(jié)點(diǎn)說(shuō)起。

亞馬遜為何選擇此時(shí)走向線下運(yùn)營(yíng)?

自從亞馬遜在2007年推出電子書(shū)瀏覽器Kindle以來(lái)，印刷行業(yè)就閱歷了很長(zhǎng)一段時(shí)光的衰退。但是進(jìn)入2014年，事態(tài)涌現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，電子圖書(shū)出售量首次涌現(xiàn)了下跌(-3.3%)。2015年更為慘淡，依據(jù)Nielsen數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，電子書(shū)銷(xiāo)量相比2014年又下跌了12.8%，市場(chǎng)份額也從2014年的27%下滑至24%，而印刷書(shū)的銷(xiāo)量上漲了2.8%。凡事事出必有因，電子書(shū)的衰退重要有三方面原因：

電子書(shū)瀏覽器銷(xiāo)量降低 。從2012年開(kāi)端，電子書(shū)瀏覽器的出售量就出現(xiàn)逐年降低趨勢(shì)。依據(jù)Statista.com數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年全部行業(yè)銷(xiāo)售了4千萬(wàn)臺(tái)電子書(shū)瀏覽器，到了2015年只銷(xiāo)售了區(qū)區(qū)2千萬(wàn)臺(tái)。導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象的原因有很多，比如智能手機(jī)的功效越來(lái)越壯大，單一功效的瀏覽器被逐漸淘汰。

電子書(shū)價(jià)錢(qián)上調(diào) 。目前亞馬遜掌握了將近60%的電子書(shū)市場(chǎng)份額，這要?dú)w功于亞馬遜在早期大打價(jià)錢(qián)戰(zhàn)。它在早期擁有電子書(shū)的定價(jià)權(quán)，把價(jià)錢(qián)壓得非常低(通常在5美元以下，而印刷書(shū)的價(jià)錢(qián)要10美元以上)。雖然這個(gè)舉措讓花費(fèi)者受益，但是嚴(yán)重影響了出版商的利潤(rùn)。美國(guó)出版商Hachette在2014年提出要亞馬遜交出定價(jià)權(quán)，迫于輿論和多家出版商的壓力，亞馬遜贊成交出定價(jià)權(quán)。自此以后，電子書(shū)和印刷書(shū)之間就沒(méi)有了太大的價(jià)錢(qián)落差，花費(fèi)者開(kāi)端重新購(gòu)置印刷書(shū)。

出版商模式創(chuàng)新 。出版商開(kāi)端重新投入資金不斷增強(qiáng)自身基本設(shè)施，包含印刷中心和配送中心，以此進(jìn)步圖書(shū)的運(yùn)送效力。有了運(yùn)送時(shí)光的保障，出版商許可書(shū)店以“多次少量”的情勢(shì)下訂單，“多次”保證書(shū)店可以及時(shí)拿到當(dāng)下最暢銷(xiāo)的書(shū)籍，“少量”則避免書(shū)店囤積過(guò)多的存貨。這個(gè)模式一經(jīng)推出，不但豐碩了書(shū)店的吸引力，還減少了書(shū)店的運(yùn)營(yíng)成本，讓書(shū)店的圖書(shū)價(jià)錢(qián)更接近于網(wǎng)絡(luò)價(jià)錢(qián)。

這個(gè)契機(jī)讓習(xí)慣嘗試各種新事物的亞馬遜萌生了開(kāi)線下書(shū)店的念頭。它愿望通過(guò)發(fā)展線下書(shū)店填補(bǔ)自身線上模式的不足，而2015年全部行業(yè)的復(fù)蘇無(wú)疑給它打了一針強(qiáng)心劑。

那線下書(shū)店給亞馬遜帶來(lái)哪些利益呢?

筆者調(diào)研發(fā)明，線下書(shū)店至少在三方面填補(bǔ)了亞馬遜線上模式的不足。具體來(lái)說(shuō)：

制作意外驚喜 。書(shū)店寧?kù)o優(yōu)雅的氣質(zhì)是Amazon.com無(wú)法模擬和超出的。據(jù)諸多調(diào)查成果論證，顧客在逛書(shū)店的時(shí)候會(huì)發(fā)生更多的意外驚喜，這會(huì)勾起顧客想要擁有這些商品的激動(dòng)。

供給現(xiàn)場(chǎng)退換取服務(wù) ?！巴恕Q、取”一直是電商的親信大患，而聯(lián)合線下門(mén)店可以給用戶(hù)更多選擇，顧客進(jìn)入門(mén)店還會(huì)發(fā)生連帶出售，這是如今很多傳統(tǒng)零售商普遍采取的O2O模式，也是未來(lái)的電商發(fā)展趨勢(shì)。

物流中轉(zhuǎn)站 。如果無(wú)人機(jī)快遞成為現(xiàn)實(shí)，那實(shí)體店可以很好地充任運(yùn)輸系統(tǒng)的中轉(zhuǎn)站。亞馬遜把書(shū)店設(shè)在了讀書(shū)人群城市——依據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，西雅圖和波特蘭是全美擁有讀書(shū)人群最多的兩座城市。這些書(shū)店未來(lái)可以贊助亞馬遜到達(dá)30分鐘無(wú)人機(jī)快遞的許諾。

從花費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，亞馬遜的線下書(shū)店，自帶線上營(yíng)銷(xiāo)的基因，出現(xiàn)出三大與眾不同的亮點(diǎn)：

許諾價(jià)錢(qián)優(yōu)勢(shì) 。亞馬遜書(shū)店內(nèi)所有圖書(shū)不注明價(jià)錢(qián)，店內(nèi)價(jià)錢(qián)和亞馬遜官網(wǎng)售價(jià)銜接，顧客只需應(yīng)用手機(jī)運(yùn)用或店內(nèi)安頓的掃碼機(jī)即可進(jìn)行價(jià)錢(qián)查詢(xún)。在花費(fèi)者看來(lái)，亞馬遜的價(jià)錢(qián)一向都比其他處所廉價(jià)一些，不標(biāo)明價(jià)錢(qián)是一種自負(fù)的表示。

用戶(hù)誠(chéng)意推舉 。亞馬遜書(shū)店里的圖書(shū)不注明價(jià)錢(qián)，取而代之的是顯示圖書(shū)的綜合評(píng)分，外加一則書(shū)評(píng)人的推舉。圖書(shū)以專(zhuān)區(qū)情勢(shì)進(jìn)行歸類(lèi)展現(xiàn)，比如“本月暢銷(xiāo)書(shū)”“本周最多預(yù)定圖書(shū)”“用戶(hù)最多珍藏圖書(shū)”“擁有4.8顆星以上評(píng)分”等等。這些歸類(lèi)來(lái)自于亞馬遜官網(wǎng)收集的用戶(hù)數(shù)據(jù)，應(yīng)用這些數(shù)據(jù)可以依據(jù)受眾群體和地域進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)。

打造線下體驗(yàn)館 。除了圖書(shū)，店內(nèi)還主打科技產(chǎn)品。重要以亞馬遜自主研發(fā)的電子裝備為首選，主推以智能家居為核心的智能裝備，包含智能音箱Eco、電視盒子FireTV、平板電腦FireTablet、電子書(shū)瀏覽器Kindle等。筆者還注意到，近期在舊金山鄰近的大型購(gòu)物商場(chǎng)里，涌現(xiàn)了Amazon臨時(shí)店鋪(pop-up store)。看來(lái)受到蘋(píng)果店的啟示，亞馬遜也想打造一個(gè)線下體驗(yàn)館，讓顧客親手體驗(yàn)科技裝備的魅力。

其他零售書(shū)店對(duì)亞馬遜線下開(kāi)店作何反響?

值得注意的是，亞馬遜書(shū)店的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲讓美國(guó)連鎖書(shū)店惡言相向。連鎖書(shū)店P(guān)owell的履行總裁Miriam Sontz被媒體問(wèn)到如何對(duì)待亞馬遜創(chuàng)辦書(shū)店的時(shí)候，他是這么答復(fù)的：“當(dāng)Willy Sutton(美國(guó)有名銀行大盜)被問(wèn)到為什么要搶劫銀行時(shí)，他說(shuō)‘因?yàn)殂y行是放錢(qián)的處所’。我信任亞馬遜確定從數(shù)據(jù)上面看出，在波特蘭開(kāi)書(shū)店會(huì)為他們帶來(lái)財(cái)政上的收益。”

不過(guò)，在筆者看來(lái)，傳統(tǒng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)者對(duì)亞馬遜線下開(kāi)店的行動(dòng)無(wú)須太過(guò)悲觀。重要原因在于：

引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)缺少線下發(fā)展經(jīng)驗(yàn) ：亞馬遜線下書(shū)店的核心高管團(tuán)隊(duì)由高等副總裁Steve Kessel率領(lǐng)，他曾率領(lǐng)硬件團(tuán)隊(duì)宣布了第一代Kindle。Jennifer Cast和Cameron Janes為副總裁，他們?nèi)硕紝儆趤嗰R遜的功勞將領(lǐng)，但是缺少在線下發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。

基層團(tuán)隊(duì)人才儲(chǔ)備須要時(shí)光 ：亞馬遜正在為書(shū)店招聘各種職位，但是樹(shù)立起高效的線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)須要時(shí)光造就。雖然亞馬遜在電商范疇積聚了豐碩的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但是究竟線下和線上運(yùn)營(yíng)還是有很多不同之處的，更大不同是如何將每平米成本收益更大化，這個(gè)對(duì)空間的合理應(yīng)用是電商專(zhuān)家所欠缺的才能。

開(kāi)店數(shù)目不會(huì)太多，速度不會(huì)太快 ：亞馬遜并未向外界泄漏未來(lái)計(jì)劃。外界曾經(jīng)猜測(cè)亞馬遜會(huì)開(kāi)300-400家書(shū)店的傳言應(yīng)當(dāng)是捕風(fēng)捉影，比擬靠譜的說(shuō)法是未來(lái)2-3年發(fā)展10-20家書(shū)店試點(diǎn)。即便3年后亞馬遜真的開(kāi)了20家書(shū)店，和其他書(shū)店并不在一個(gè)數(shù)目級(jí)上，不會(huì)給它們?cè)斐芍旅缘拇驌簟?/p>

亞馬遜從線上到線下發(fā)展的優(yōu)勢(shì)在哪里?

就運(yùn)營(yíng)模式而言，從線上進(jìn)而到線下發(fā)展的電商，亞馬遜并不是第一家，早前有美容美妝電商Birchbox于2014年在紐約開(kāi)設(shè)了第一家線下門(mén)店，眼鏡電商Warby Parker在線下已開(kāi)設(shè)了30多家試配店。不過(guò)，這些公司都屬于創(chuàng)業(yè)起步階段，和它們相比，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)表示在以下兩個(gè)方面：

應(yīng)用智能硬件驅(qū)動(dòng)商品花費(fèi) 。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，賣(mài)書(shū)確定不是亞馬遜的終極目的。亞馬遜的目的是成為一個(gè)“Everything Store”。發(fā)展至今，亞馬遜網(wǎng)站上展現(xiàn)著琳瑯滿目標(biāo)商品。亞馬遜不僅賣(mài)別人的品牌，還逐步樹(shù)立起了私有品牌，比如創(chuàng)建了家庭用品品牌Pinzon、Element和Presto，創(chuàng)建了服飾品牌Lark & Ro和North Eleven，還創(chuàng)建了食品品牌Happy Belly、Wickedly Prime和Mama Bear，未來(lái)確定還會(huì)涌現(xiàn)更多私有品牌。雖然亞馬遜不會(huì)把這些商品都放到線下出售，但是亞馬遜可以通過(guò)它的智能家居裝備把這些商品匯聚到一起。這些智能家居裝備重要功效就是通過(guò)贊助用戶(hù)完成主動(dòng)購(gòu)置，從而造就用戶(hù)對(duì)亞馬遜的依附。這也是為什么亞馬遜在線下書(shū)店為智能裝備設(shè)立體驗(yàn)區(qū)的原因。

應(yīng)用壯大后臺(tái)才能發(fā)展線下 。自從進(jìn)入電商時(shí)期，傳統(tǒng)零售商都在履行O2O戰(zhàn)略，然而要買(mǎi)通線上線下渠道，須要后臺(tái)IT具備協(xié)同作戰(zhàn)才能。傳統(tǒng)零售商至今應(yīng)用的都是早年遺留下來(lái)的老體系，跟不上最新的科技需求，大面積更新?lián)Q代既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，這是傳統(tǒng)零售商想要發(fā)展O2O戰(zhàn)略面臨的更大難題。而亞馬遜在這方面就有顯著優(yōu)勢(shì)，它的支付、營(yíng)銷(xiāo)推廣、用戶(hù)和物流管理體系都因網(wǎng)絡(luò)而生，植入線下也完整可以和線上進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接?，F(xiàn)在亞馬遜率先進(jìn)入線下，以試點(diǎn)的方法積聚實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，如果假以時(shí)日，他也許會(huì)透辟領(lǐng)悟O2O模式，從無(wú)所不賣(mài)(everything store)走向無(wú)所不在(everywhere store)。

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