亞馬遜PPC廣告可以說(shuō)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，很多賣(mài)家抱怨自己的廣告回報(bào)率太差。當(dāng)詢(xún)問(wèn)其廣告的數(shù)據(jù)時(shí)，大部分賣(mài)家一臉茫然，不知所問(wèn)更不知如何回答，如果你對(duì)自己的廣告數(shù)據(jù)都不了解就這樣粗放的投放廣告，實(shí)際上就是在燒錢(qián)。因此在亞馬遜想要做好PPC廣告，廣告布局必須有章法，而對(duì)于運(yùn)行中的廣告，也能夠做到精準(zhǔn)的解讀其數(shù)據(jù)報(bào)表才行。那么今天我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)關(guān)于PPC廣告的那些事兒。

一、亞馬遜PPC廣告關(guān)鍵詞匹配方式

1、Broad Match(廣泛匹配)：這種方式可以給關(guān)鍵詞最大限度的曝光，如果亞馬遜用戶(hù)搜索詞語(yǔ)與你關(guān)鍵字相關(guān)，廣泛匹配就會(huì)觸發(fā)廣告的顯示，可以匹配拼寫(xiě)錯(cuò)誤，復(fù)數(shù)，相似關(guān)鍵字。如果你的產(chǎn)品比較冷門(mén)，受眾非常少，可以用廣泛匹配提高展示量和點(diǎn)擊量。

2、Phrase Match(短語(yǔ)匹配)：這方式相對(duì)限制了一定的曝光，搜索詞條的關(guān)鍵字必須與輸入廣告組的關(guān)鍵字保持順序一致。以coffee cups為例，這些詞都會(huì)顯示廣告：coffee cups、blue coffee cups、coffee cups blue、Red coffee cups for traveling、coffee cup (單數(shù))、cofee cups(錯(cuò)誤拼寫(xiě))、cups coffee(順序不同)。

3、Exact Match(精準(zhǔn)匹配)：這種方式最大限度限制了關(guān)鍵詞的曝光，搜索詞條必須和關(guān)鍵字完全一致，廣告才會(huì)展示。如果廣泛匹配的轉(zhuǎn)化率高于短語(yǔ)匹配和精準(zhǔn)匹配，那說(shuō)明你的賬號(hào)中沒(méi)有與搜索詞相對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵字，你可以下載報(bào)告，將它們添加進(jìn)去。

亞馬遜PPC廣告運(yùn)營(yíng)的核心不在于投放，而在于廣告運(yùn)行之后的數(shù)據(jù)查看以及從數(shù)據(jù)中分析出需要做出反應(yīng)的內(nèi)容。

PPC廣告查看的時(shí)間周期：很多賣(mài)家喜歡按天去查看廣告數(shù)據(jù)，可是“今天”和“昨天”的數(shù)據(jù)能夠查看出什么呢?數(shù)據(jù)太小，而且每天的波動(dòng)不一，廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)還稍有滯后性，太短的時(shí)間和太小的數(shù)據(jù)只能讓我們?cè)娇丛浇箲]，所以，建議最起碼的，你應(yīng)該查看的數(shù)據(jù)是“上周”、“上個(gè)月”和“今年”以及“全部時(shí)間”，當(dāng)然，除了這幾個(gè)時(shí)間區(qū)間之外，你也可以自己勾選時(shí)間區(qū)間，以7天為一個(gè)區(qū)間，縱向?qū)Ρ取０凑諘r(shí)間來(lái)查看廣告數(shù)據(jù)，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，“昨天”的數(shù)據(jù)中的“曝光量”可以稍作參考。

PPC廣告的核心變量包含曝光量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率(CTR)、訂單量、轉(zhuǎn)化率(CR)、ACOS等六大核心變量，只有解讀好這幾個(gè)變量背后的信息，廣告的優(yōu)化才能成為可能。

二、亞馬遜PPC廣告的核心變量

1、曝光量

這是廣告運(yùn)行中需要解讀的第一個(gè)變量，如果一個(gè)廣告計(jì)劃開(kāi)啟，曝光量太少，這里我們應(yīng)該思考兩方面問(wèn)題：

(1)Listing優(yōu)化(如果Listing優(yōu)化太差，亞馬遜廣告系統(tǒng)識(shí)別不了Listing的詳情內(nèi)容，沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配，此時(shí)，廣告的曝光自然就少)

(2)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)(如果關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)太低，廣告排在靠后的頁(yè)面，曝光自然就少)。找出了問(wèn)題，自然也就有了應(yīng)對(duì)方法，要么檢查L(zhǎng)isting詳情，該優(yōu)化就優(yōu)化，要么提高關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，讓廣告跑到靠前的頁(yè)面去。

2、點(diǎn)擊量

曝光不產(chǎn)生費(fèi)用，但也絕對(duì)不會(huì)帶來(lái)訂單，廣告的目的是為了獲取訂單，而只有點(diǎn)擊才可能產(chǎn)生訂單，所以，有了足夠多的曝光量，點(diǎn)擊量就是我們要觀察的第二個(gè)變量。如果一個(gè)廣告投放出來(lái)，只有很少的點(diǎn)擊量，自然也不會(huì)有太多的訂單。

關(guān)于點(diǎn)擊量，需要注意兩方面：

(2)點(diǎn)擊率(CTR)(如果CTR不高，這時(shí)候很大程度上還是Listing優(yōu)化沒(méi)做好，有了曝光，但Listing沒(méi)有吸引力，激發(fā)不了消費(fèi)者來(lái)點(diǎn)擊，此時(shí)，需要賣(mài)家回到Listing優(yōu)化環(huán)節(jié)，尤其是主圖、標(biāo)題、價(jià)格、Review等這幾個(gè)可以在搜索結(jié)果頁(yè)看到的內(nèi)容的優(yōu)化。不同類(lèi)目的產(chǎn)品，CTR的比率也不相同，但無(wú)論如何，CTR也應(yīng)該維持在0.5%左右的水平)。

3、訂單量

有了一定的點(diǎn)擊量，我們可以直接跳到訂單量來(lái)看。對(duì)比自己的自然流量的訂單轉(zhuǎn)化率，看廣告流量的訂單轉(zhuǎn)化率如何，如果廣告轉(zhuǎn)化率是持平或者高于自然轉(zhuǎn)化率，那自然是可喜可賀的，但如果廣告轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自然轉(zhuǎn)化率，那就要思考，自己的廣告是不是被競(jìng)爭(zhēng)同行給有意無(wú)意的點(diǎn)擊了。

這就要求我們可以對(duì)自己的廣告進(jìn)行分時(shí)段出價(jià)，在非銷(xiāo)售高峰時(shí)段，對(duì)競(jìng)價(jià)降低，在銷(xiāo)售高峰時(shí)段，再把關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)提高起來(lái)。

此時(shí)，要觀察的就是，第一、訂單數(shù)量，第二、訂單轉(zhuǎn)化率(CR)。

4、ACOS

這可能是很多賣(mài)家在廣告投放中所觀察的唯一變量。ACOS在一個(gè)廣告投放中確實(shí)重要，但缺少了上述幾個(gè)變量的分析和把握，僅僅觀察這一個(gè)變量顯然不夠。

幾乎每個(gè)賣(mài)家都期望ACOS能夠越小越好，但這也只能存在于期望中，一般來(lái)說(shuō)，ACOS的可接受比率就是小于等于自己的毛利率，這是一個(gè)分水嶺，小于毛利率，意味著廣告直接帶來(lái)的銷(xiāo)售是盈利的，而大于毛利率，則意味著廣告直接帶來(lái)的銷(xiāo)售賬面上是虧損的。

但我們也必須認(rèn)識(shí)到，影響ACOS的一個(gè)核心變量是產(chǎn)品單價(jià)，對(duì)于單價(jià)低的產(chǎn)品，ACOS往往會(huì)偏高，而對(duì)于單價(jià)高的產(chǎn)品，ACOS總是相對(duì)偏低，但ACOS的高與低只是一個(gè)相對(duì)值，在廣告投放前期，即便ACOS數(shù)值較高，甚至是非常高，只要你投入的廣告總成本不多，都還是可以接受的，因?yàn)閺V告本來(lái)就是在沒(méi)有異常發(fā)生時(shí)會(huì)越來(lái)越趨好的。

三、亞馬遜PPC廣告投放的注意事項(xiàng)

1、投放廣告的Listing 要精挑細(xì)選，只投放重點(diǎn)打造的Listing即可，分散投放不如聚焦投放。

2、對(duì)于同一系列的多款產(chǎn)品，只投放自己當(dāng)下重點(diǎn)打造的ASIN，運(yùn)營(yíng)成功一個(gè)再運(yùn)營(yíng)下一個(gè)，一次性投放太多，精力不足照顧不周，會(huì)白白浪費(fèi)了金錢(qián)。

3、對(duì)于變體的Listing，要精選最符合大眾審美觀的ASIN投放即可，每個(gè)子體平均分配式的投放只會(huì)白白浪費(fèi)金錢(qián)。

4、為了查看數(shù)據(jù)的便利性，建議每個(gè)廣告計(jì)劃投放一個(gè)ASIN即可。

看到這里，相信大家也領(lǐng)略到一些關(guān)于PPC的做法和建議，當(dāng)然，不同的運(yùn)營(yíng)有不同的操作方法，適合自己的產(chǎn)品才是最好的，所以大家在投放廣告的過(guò)程中也需要不斷的分析數(shù)據(jù)，總結(jié)廣告效果，根據(jù)產(chǎn)品表現(xiàn)適時(shí)調(diào)整出廣告策略，總而言之，實(shí)操過(guò)程中每個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)不同，具體問(wèn)題具體分析，在做廣告之前，一定要多花時(shí)間把listing優(yōu)化好，這才是投放廣告的命脈。

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