安克創新、樂歌相繼布局國內市場這些經驗能否復制

這段時間，跨境品牌在國內市場的關注度逐漸升溫。

首先是成為B站商務推廣樣本的樂歌股份，10月18日，B站UP主“老師好我叫何同學”發布了一則名為《我做了蘋果放棄的產品》的視頻，稱其從蘋果放棄的產品AirPower無線充電板獲得靈感，自制了一張極客范十足的桌子。

內容發布后，斬獲了微博熱搜、B站熱門第一、知乎熱榜第一，受益于不斷破圈的視頻，樂歌股票市值當天一度暴漲14%。截至發稿，樂歌股份仍然保持著上升態勢。

其次是另一家跨境龍頭安克創新，也于更早之前的5月，在國內召開了首場發布會，聲稱計劃讓內銷額增長“接近5倍”，國內銷額要達到6億7億元。10月28日，安克發布Q3財報，安克在2021年前三個季度實現境內收入2.82億元，同比增長296.76%，占總營收比例為3.35%。

梳理Q3財報季數據，在運費上升、平臺監管趨嚴、VAT新政等多重因素疊加的大背景下，各個跨境企業營收同比下滑成為了普遍現象。

安克在財報中表示，受制于海運費用高企、原材料價格持續上漲，總體凈利潤較去年同期減少7.40%，這使得其在國內營收的高速增長尤為突出。布局國內市場，一眾跨境品牌的競爭力如何存在哪些機會和挑戰

一、破圈式營銷，縮短了品牌從0到1的路徑

何同學的一條視頻，平臺創作者品牌三方形成了共贏關系。在跨境圈外，市場大多看重這個傳播案例中對平臺和創作者的意義，比如B站知識區的變現邏輯被驗證，創作者的商業模式在一直以來的迷霧中變得清晰。

作為贊助方的樂歌股份，通過一條視頻就迅速在國內市場打開了局面，何同學的優質內容無疑為其提供了一個發展的支點。這對跨境賣家意味著，回過頭來布局國內也具備了相當的可行性。

圖源：BiliBili

畢竟回顧樂歌的發展史，不論是從企業基因還是從產品種類來看，要在國內完成品牌形象打造都面臨不小的挑戰。2020年，樂歌境內業務收入占比10.02%，同比增長25.28%，但毛利率僅為29.10%，顯著低于境外地區的48.71%。

這一方面是由于樂歌早期從傳統的外貿出口業務起家，至今ODM業務仍然有著一大部分占比，并同樣取得了快速增長，2020年貼牌業務及其他共計占銷售收入34.74%。

另一方面是因為樂歌的主力產品——人體工學椅屬于相當小眾的市場，國內健康消費理念在家居行業的應用起步較晚，升降辦公桌滲透率僅為2%左右，美國的線性驅動辦公家具產品滲透率為15%，丹麥由于政策原因普及率高達90%，所以樂歌的品牌知名度在國內相對一般。

樂歌在8月份的機構調研記錄中就明確表示，上半年國內業務同比增長83%，目前國內業務線上線下占比大約為70%/30%。“國內市場總體滲透率比較低，市場的開拓需要一個過程，國內市場也具有長期性，這與國內的購買力和理念相關。”

從市場布局來看，根據浙商證券統計，樂歌境內線上銷售主要通過三方電商平臺通過直營與分銷進行，如天貓、京東、小米有品等。雖然規模上看還未放量，但目前在國內人體工學健康家居領域，樂歌在各電商平臺市占率均排名第一。

事實上，早在2017年，樂歌就曾植入亦舒小說改編劇《我的前半生》，在全網獲得150億次曝光。而在今年618期間，樂歌就針對國內市場推出過新品類——兒童學習課桌，并與網易文創“好好生活事務所”公眾號聯合推出公眾號軟文，獲得了10w+閱讀量，在天貓平臺也將學習桌作為618產品主打推出。

所以，精準的營銷投放成為樂歌布局國內市場時一個絕佳的切入口，樂歌不僅將品牌形象打入了國內消費者內心，也成功通過何同學的種草視頻進一步促進單個產品的轉化。

圖源：天貓

樂歌就對何同學的破圈事件回應稱，“本次營銷宣傳，是公司在內外貿雙循環新格局下，積極開拓內銷市場的一次營銷創新嘗試，也是為即將到來的雙十一熱銷季到來而提前造勢。品牌建設是一個長期行為，需要不斷積累，樂歌未來會持續在品牌方面進行投入。后續公司還不斷會有類似的營銷活動。”

而剛布局國內市場半年之久的安克，同樣也希望借力于類似的營銷創新。今年5月份，安克在中國深圳舉辦了中國首場發布會并發布三款新品。和樂歌的營銷方法不同的是，安克用的更多是IP營銷玩法，比如日漫航海王、寶可夢、哆啦A夢等。

圖源：安克天貓店鋪詳情頁

一位3C跨境品牌公關對跨境表示：“安克的IP玩法一直是他們想要學習的地方，因為自家產品競爭力并不比安克差，但是安克和全球性的IP聯名降低了其布局不同市場的難度，也更為消費者所接受。”

二、抓住國內市場，前提仍然是品牌化

對于國內市場，安克創新創始人陽萌就曾做出兩個判斷：

“第一，消費升級。中國的Z世代年輕人
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