AppsFlyer大咖說(shuō)｜數(shù)據(jù)模型、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、擁抱創(chuàng)新

AppsFlyer大咖說(shuō)｜數(shù)據(jù)模型、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、擁抱創(chuàng)新

超休閑游戲憑借著畫面色彩鮮艷、操作簡(jiǎn)單、玩法直觀易上手，不需要新手引導(dǎo)以及隨下隨玩，隨時(shí)結(jié)束的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在2020年疫情隔離期間成為了廣大移動(dòng)用戶的娛樂(lè)“避難所”。

在AppsFlyer與App Annie、Google聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)游戲出海驅(qū)動(dòng)力》報(bào)告中顯示，下載量方面，2020上半年各類別游戲下載份額中，休閑游戲占據(jù)80%份額，其中“超休閑”游戲占據(jù)30%的份額。

AppsFlyer近期舉辦兩場(chǎng)超針對(duì)休閑游戲話題的在線直播高層對(duì)話，邀請(qǐng)AppLovin、Google、Crazy Labs、Mokuni的四位研發(fā)、推廣專家針對(duì)超休閑游戲開(kāi)發(fā)者最關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行溝通交流，為大家梳理了超休閑游戲發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，更為超休閑游戲開(kāi)發(fā)者現(xiàn)場(chǎng)支招，為贏取下一個(gè)流量高峰期占據(jù)先機(jī)。

疫情爆發(fā)對(duì)超休閑游戲應(yīng)用增長(zhǎng)有顯著影響

紅海未到，未來(lái)可期

雖然疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成一定沖擊，但是隨著年中大部分地區(qū)的復(fù)工，超休閑游戲恢復(fù)和進(jìn)步很快。從發(fā)展趨勢(shì)看，2020年上半年超休閑季度性波動(dòng)與過(guò)往基本保持一致。AppLovin大中華區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)Ada Hang根據(jù)經(jīng)驗(yàn)提出“通常在Q1時(shí)有些超休閑游戲受預(yù)算限制進(jìn)入買量低谷，Q2開(kāi)始穩(wěn)步回升，Q4達(dá)到流量頂峰”。這對(duì)游戲開(kāi)發(fā)者意味著，2020下半年將會(huì)出現(xiàn)超休閑游戲發(fā)展的小高潮，可以加大買量程度獲取更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

疫情導(dǎo)致的停工停學(xué)客觀上為游戲行業(yè)帶來(lái)了大量新用戶，市場(chǎng)大盤快速擴(kuò)大、用戶群體更加多樣化，其中包括女性用戶和中老年用戶。但大量的新用戶進(jìn)入和激烈的廠商競(jìng)爭(zhēng)也導(dǎo)致了用戶平均留存和粘性的下降。硬幣的兩面，買量CPI基于用戶表現(xiàn)也出現(xiàn)了下降，同樣的買量成本可以獲取較之前更多的用戶數(shù)量。

現(xiàn)場(chǎng)的大咖們一致認(rèn)為超休閑游戲目前并未進(jìn)入紅海階段，但行業(yè)整體增速會(huì)逐漸放緩，打造爆款難度加大，簡(jiǎn)單粗暴打法過(guò)時(shí)，并且行業(yè)整體向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。基于疫情影響，社交電商等應(yīng)用也得到了快速增長(zhǎng)，而這些都是超休閑游戲的潛在廣告主，未來(lái)將帶來(lái)eCPM的小幅增長(zhǎng)，促使超休閑游戲的另一波提高，增長(zhǎng)空間顯而易見(jiàn)。

開(kāi)發(fā)者致勝超休閑游戲市場(chǎng)三大法寶：

數(shù)據(jù)模型、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新

Google移動(dòng)營(yíng)銷部門的大中華區(qū)負(fù)責(zé)人朱筱筱分享到：“想成為行業(yè)領(lǐng)先公司，數(shù)據(jù)模型、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新這三點(diǎn)缺一不可。”

數(shù)據(jù)模型提供決策基礎(chǔ)

超休閑游戲單純依靠廣告變現(xiàn)且生命周期短，所以需要快速迭代、優(yōu)化和變現(xiàn)。這也決定了開(kāi)發(fā)者需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)模型，快速了解付出多少CPI成本獲取用戶，吸引到多少的自然流量，以及需要多長(zhǎng)時(shí)間才能回收留存等，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整變現(xiàn)策略。

加速游戲前期測(cè)試過(guò)程，拆分游戲流程，在正確時(shí)間點(diǎn)決定產(chǎn)品是否可行，盡可能避免資源浪費(fèi)。CrazyLabs大中華區(qū)總監(jiān)Roger Chen在分享中提到：“可以在前期率先做視頻投放測(cè)試，通過(guò)視頻的點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊單價(jià)判斷游戲是否足夠吸引用戶。如果測(cè)試數(shù)據(jù)符合或超出預(yù)期，便可以在此基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)充游戲內(nèi)容。”

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高回報(bào)率

超休閑游戲依靠玩家點(diǎn)擊廣告獲利，所以用戶獲取成本必須要低，回收效率必須要快，同時(shí)還要提高用戶廣告點(diǎn)擊率。這就要求開(kāi)發(fā)者需要從數(shù)值、玩法入手，找準(zhǔn)內(nèi)容導(dǎo)向的方向，運(yùn)用多種操作方法使產(chǎn)品快速迭代，優(yōu)化廣告變現(xiàn)方式。精確計(jì)算用戶價(jià)值，并且進(jìn)行全程實(shí)時(shí)追蹤，以確保數(shù)據(jù)正確，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，最大限度的提升用戶生命周期價(jià)值。

先進(jìn)工具成為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的有利保證，Roger Chen展示了通過(guò)AppsFlyer工具整合的后臺(tái)數(shù)據(jù)，為開(kāi)發(fā)者提供了更多數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)。開(kāi)發(fā)者借此可以了解產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)或者用戶的具體需求，進(jìn)而縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期。以往需要在幾個(gè)月時(shí)間研發(fā)的產(chǎn)品，現(xiàn)在僅僅需要幾周時(shí)間就可以完成。

創(chuàng)新是推動(dòng)超休閑游戲前進(jìn)的永恒動(dòng)力

超休閑游戲要求開(kāi)發(fā)者必須通過(guò)提升創(chuàng)意內(nèi)容來(lái)尋找心儀的目標(biāo)受眾，有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引新用戶，新用戶又促進(jìn)開(kāi)發(fā)者對(duì)新的創(chuàng)意內(nèi)容追求，從而使形成良性循環(huán)

首先要培養(yǎng)創(chuàng)意思維。站在不同的角度想問(wèn)題，從生活中尋找創(chuàng)意，再將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成游戲內(nèi)容。Mokuni的CMO譚歡先生根據(jù)成功經(jīng)驗(yàn)分享到：“前期從生活中發(fā)現(xiàn)有趣創(chuàng)意是非常重要的，換個(gè)角度想問(wèn)題，就會(huì)完全脫離工作圈層，反而會(huì)做出非常好的游戲體驗(yàn)。盡量去抓第一個(gè)螃蟹，擺脫單純模仿。”

其次，比拼創(chuàng)意的模式注定了超休閑游戲需要更頻繁的試錯(cuò)，游戲公司需要對(duì)用戶數(shù)據(jù)有深度理解，從不同消費(fèi)群體需求和習(xí)慣出發(fā)，挖掘和開(kāi)發(fā)大類別下的細(xì)分市場(chǎng)潛力。

第三是結(jié)合公司和產(chǎn)品的情況尋找微創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，可以不斷探索新的混合玩法，把不同的玩法和品類組合到一起，促進(jìn)輕度游戲的重度化。比如在益智類的品類里增加故事線，增加玩法深度。在原有玩法上做一些細(xì)小的變化和微創(chuàng)新，就可以把創(chuàng)意在用戶留存上延展出去，拉長(zhǎng)超休閑游戲的生命周期。

對(duì)話中，Roger Chen還提到行業(yè)交流是超休閑游戲創(chuàng)新的根源，這其中不僅包括開(kāi)發(fā)者與發(fā)行商之間的交流，還包括開(kāi)發(fā)者之間的交流。前者能夠讓開(kāi)發(fā)者了解到市場(chǎng)的真實(shí)反映及用戶需求，后者則通過(guò)思想的碰撞為創(chuàng)新提供靈感。

對(duì)于新入行超休閑游戲開(kāi)發(fā)者

心態(tài)、技能和創(chuàng)新能力同等重要

Crazy Labs大中華區(qū)總監(jiān)Roger：

新入行的開(kāi)發(fā)者要學(xué)會(huì)善用市場(chǎng)工具，專注于自己擅長(zhǎng)的事情，并盡快適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)節(jié)奏。

AppLovin大中華區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)Ada：

開(kāi)發(fā)者要用開(kāi)放心態(tài)學(xué)習(xí)，盡量專注于打磨游戲品質(zhì)和多測(cè)試，用數(shù)據(jù)說(shuō)話。

Mokuni CMO譚歡：

從游戲的本質(zhì)出發(fā)，為用戶帶來(lái)最佳游玩體驗(yàn)，并且及時(shí)復(fù)盤。

Google移動(dòng)營(yíng)銷部門大中華區(qū)負(fù)責(zé)人朱筱筱：

特別強(qiáng)調(diào)微創(chuàng)新的重要性，在原有玩法上做一些細(xì)小變化。

“超休閑游戲作為游戲的一個(gè)類型，植根于用戶娛樂(lè)需求和碎片時(shí)間場(chǎng)景，成為消費(fèi)者的生活剛需，會(huì)有一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程，但在長(zhǎng)期的發(fā)展的過(guò)程中，游戲廠商需要精細(xì)化去做更多‘對(duì)的事’”。AppsFlyer未來(lái)將投入更多的精力籌建行業(yè)交流的機(jī)會(huì)，為超休閑乃至整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入創(chuàng)新的動(dòng)力。”

王瑋博士

AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理

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