3000字干貨 一文讀懂DTC品牌出海四大要點(diǎn),dtc品牌出海是什么意思

干貨3000字文章:DTC品牌出海的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

DTC的概念其實(shí)是從大洋彼岸的美國(guó)開(kāi)始的，美國(guó)的DTC革命是從2010年以后開(kāi)始的，比中國(guó)早了大概5年。

所謂DTC，其實(shí)包含三個(gè)主要關(guān)系:一是企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)可以了解經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，經(jīng)銷(xiāo)商可以直接掌握消費(fèi)者需求；其次，在經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者之間，經(jīng)銷(xiāo)商收到調(diào)撥訂單后，會(huì)根據(jù)靠近消費(fèi)者的終端銷(xiāo)售點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)最終的線(xiàn)下分銷(xiāo)交易；第三，企業(yè)和用戶(hù)可以通過(guò)企業(yè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，增加品牌粘性，進(jìn)行基于社區(qū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

美國(guó)DTC品牌從2010年的眼鏡品牌Wobi Parker，2014年的床墊品牌Casper，到2016年的運(yùn)動(dòng)品牌All Birds的成立和爆發(fā)，大概用了10年的時(shí)間才找到出路。事實(shí)證明，他們可以與傳統(tǒng)品牌競(jìng)爭(zhēng)。如果你也想走DTC出海之路，看看那些成功的美國(guó)DTC品牌是怎么做的。

1.性?xún)r(jià)比是第一步。

一般我們把眼鏡品牌“Warby Parker”視為美國(guó)消費(fèi)品中DTC的鼻祖。它最初的歷史是利用性?xún)r(jià)比。沃帕克公司的起源是其特色的重要組成部分。根據(jù)該公司官方網(wǎng)站的介紹，該公司是“為了給人們提供一種替代當(dāng)今價(jià)格過(guò)高且毫無(wú)光澤的眼鏡的選擇”...沃比比克公司繞過(guò)傳統(tǒng)渠道，通過(guò)公司網(wǎng)站直接與客戶(hù)交易，從而能夠以低廉的價(jià)格提供高質(zhì)量且時(shí)尚美觀(guān)的眼鏡?！庇捎诠纠@過(guò)了中間商，他們當(dāng)時(shí)推出的眼鏡價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)眼鏡店，使得“沃比·帕克”品牌在眾多巨頭的眼鏡世界中成功找到了出路。

無(wú)獨(dú)有偶，“一元剃須俱樂(lè)部”最初的突圍戰(zhàn)也是用價(jià)格打破了吉列品牌在剃須刀市場(chǎng)的壟斷地位。2012年3月6日，一段宣稱(chēng)“每月只需1美元，即可在家享受剃須產(chǎn)品”的產(chǎn)品視頻在Youtube上成功流出，一夜之間深入年輕人的內(nèi)心。

成名后，“美元剃須俱樂(lè)部”迅速調(diào)整了品牌策略。在充分發(fā)揮其營(yíng)銷(xiāo)作用的同時(shí)，采用訂閱購(gòu)買(mǎi)的方式鎖定消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，從而使行業(yè)老大吉列在美國(guó)的市場(chǎng)份額在幾年內(nèi)從67%下降到54%。最后，平均降價(jià)12%才挽回了痛苦失去的市場(chǎng)份額。

從以上兩個(gè)案例可以看出，當(dāng)時(shí)美國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)處于退化階段。很多以前愿意花最貴的錢(qián)買(mǎi)最好的產(chǎn)品的美國(guó)消費(fèi)者，逐漸開(kāi)始追求性?xún)r(jià)比，也就是花適當(dāng)?shù)腻X(qián)買(mǎi)足夠的產(chǎn)品。這為當(dāng)時(shí)美國(guó)DTC品牌的性?xún)r(jià)比突破提供了最好的市場(chǎng)環(huán)境，也讓后來(lái)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的DTC品牌把最好的性?xún)r(jià)比作為自己的刺刀。

2.市場(chǎng)洞察力和產(chǎn)品優(yōu)化

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)可和記住，是DTC品牌成功打開(kāi)市場(chǎng)局面的第一步，但接下來(lái)這些品牌還有一個(gè)巨大的困境，那就是來(lái)自行業(yè)巨頭的硬實(shí)力碾壓。

如果這些巨頭對(duì)當(dāng)時(shí)新誕生的DTC品牌進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性圍剿:比如降價(jià)、研發(fā)新品等策略，那么這些新孵化的品牌可能會(huì)面臨毀滅性的打擊。幸運(yùn)的是，由于當(dāng)時(shí)初創(chuàng)企業(yè)的年銷(xiāo)售額還沒(méi)有上升，大部分巨頭都沒(méi)有意識(shí)到這些品牌的威脅。他們沉浸在自己產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)中，或者說(shuō)不愿意出賣(mài)自己產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，于是給當(dāng)時(shí)的DTC留下了充足的喘息時(shí)間，從而迅速趕上了產(chǎn)品的差距。

當(dāng)時(shí)的席夢(mèng)思在床墊產(chǎn)品的研發(fā)上追求盡善盡美，但是由于他們把所有的目光都集中在產(chǎn)品上，忽略了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系和消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)狀態(tài)，使得casper(知名床墊DTC品牌)搶奪了大量的市場(chǎng)份額。之后，卡斯珀床墊公司迅速確立了他們的優(yōu)勢(shì):價(jià)格合理，價(jià)值在線(xiàn)，主打產(chǎn)品(床墊)本身可以直接折疊壓縮，甚至可以塞進(jìn)私家車(chē)的后備箱。除此之外，“消費(fèi)者可以試睡，100天內(nèi)不滿(mǎn)意可以免費(fèi)退換貨，10年保修服務(wù)”。人性化發(fā)售后，Casper產(chǎn)品一下子成了很多普通家庭和年輕人的首選。

Casper從布局階段開(kāi)始分析消費(fèi)者的喜好，通過(guò)網(wǎng)站或數(shù)字平臺(tái)測(cè)試消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，通過(guò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。所以推出的產(chǎn)品往往成功幾率很大。這種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，也被無(wú)數(shù)DTC品牌玩過(guò)。

比如Warby Parker在與客戶(hù)的連接中一直在優(yōu)化這些問(wèn)題:“每種框架風(fēng)格因?yàn)椴缓线m而需要調(diào)整的退貨百分比是多少？哪些處方不適用于某些鏡架，因?yàn)檫^(guò)高的矯正倍率會(huì)使鏡片看起來(lái)太厚？購(gòu)買(mǎi)新眼鏡需要新處方的顧客比例是多少？潛在客戶(hù)會(huì)在網(wǎng)上結(jié)賬流程的哪個(gè)環(huán)節(jié)感到沮喪而放棄購(gòu)買(mǎi)？”

Care/of將根據(jù)消費(fèi)者對(duì)調(diào)查的回答量身定制適合他們的維生素；

在線(xiàn)葡萄酒零售商Winc利用調(diào)查問(wèn)卷的答案來(lái)決定向消費(fèi)者發(fā)快遞哪個(gè)品牌的葡萄酒；

Prose利用調(diào)查問(wèn)卷為其在線(xiàn)客戶(hù)定制洗發(fā)水。......

這些數(shù)據(jù)點(diǎn)提供了改善客戶(hù)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，并為品牌受眾創(chuàng)造了良好的尊重感。這種感覺(jué)直接給品牌帶來(lái)了忠誠(chéng)度和令人羨慕的回購(gòu)率。這樣的數(shù)字是線(xiàn)下美發(fā)師無(wú)法想象的。

3.與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系

DTC品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，包括但不限于產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售甚至售后，也是DTC最突出的特點(diǎn)。做DTC品牌，不能錯(cuò)過(guò)快速與任何消費(fèi)者建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@是這種模式在消費(fèi)者體驗(yàn)上最大的優(yōu)勢(shì)。

客戶(hù)是DTC品牌的命脈，提升客戶(hù)的生命周期價(jià)值是每個(gè)DTC品牌都在研究的重點(diǎn)問(wèn)題。比如我們看到的會(huì)員制，就是通過(guò)不斷收集會(huì)員數(shù)據(jù)，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率的有效方式。

其中，蒙大拿州的“虛擬發(fā)廊”是通過(guò)收集每位顧客的調(diào)查優(yōu)惠券來(lái)延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間，并使用機(jī)器學(xué)習(xí)算法和預(yù)測(cè)分析來(lái)指導(dǎo)其大部分措施:從調(diào)整產(chǎn)品配方到推出新產(chǎn)品(如突出頭發(fā)的顏色)到測(cè)試其網(wǎng)頁(yè)上看似微不足道的文字變化。這一點(diǎn)已經(jīng)被很多傳統(tǒng)品牌所重視，比如Nike+，亞馬遜的Prime，以及國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站的會(huì)員制。

4.數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

品牌離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無(wú)論是什么樣的宣傳手段，一個(gè)品牌的誕生和繁榮必然與其營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格息息相關(guān)。

DTC品牌的特別之處在于，它幾乎從不借助傳統(tǒng)媒體的力量，而是利用數(shù)字社交媒體進(jìn)行自己的品牌輸出。美元剃須俱樂(lè)部在YouTube上靠病毒式視頻走紅，隨后也在臉書(shū)上通過(guò)AB測(cè)試進(jìn)行廣告優(yōu)化和人群細(xì)分；創(chuàng)業(yè)之初，Love Bras通過(guò)“免費(fèi)試穿”計(jì)劃(后來(lái)被稱(chēng)為“先試后買(mǎi)”)開(kāi)始了廣告活動(dòng)，主要發(fā)布渠道仍然是臉書(shū)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)給DTC品牌帶來(lái)的是精準(zhǔn)投放和極佳的ROI。

這些DTC品牌正在借助不斷增強(qiáng)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)力量，擴(kuò)大自己的品類(lèi)觸角。當(dāng)美元剃須俱樂(lè)部開(kāi)始逐漸開(kāi)發(fā)包括發(fā)膠、牙膏、牙刷、洗發(fā)水、洗面奶、古龍水、口紅，甚至小鉗子、指甲鉗在內(nèi)的“美容套裝”時(shí)；當(dāng)casper開(kāi)始提供助眠燈，注入CBD的軟糖，這些DTC品牌的路注定會(huì)越走越寬，但未來(lái)的路會(huì)不會(huì)一帆風(fēng)順，我們無(wú)法預(yù)料。但至少我們知道，在中國(guó)品牌出海的時(shí)候，DTC無(wú)疑是一個(gè)令人興奮的存在。

以史為鑒，開(kāi)創(chuàng)未來(lái)，中國(guó)DTC品牌未來(lái)肯定會(huì)遇到前輩的問(wèn)題，很多品牌也會(huì)取得和前輩一樣的成功，就看他們現(xiàn)在在做什么了。

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