今天小編將和大家分享一份超全的亞馬遜CPC廣告競(jìng)價(jià)調(diào)整攻略。為了讓大家更好地理解本次分享的內(nèi)容，我們先來(lái)溫習(xí)一下往期分享的一些概念和公式。

什么是廣告目標(biāo)ACOS：

目標(biāo)ACOS的邏輯：ACOS是Average Cost of Sales，是廣告的結(jié)果指標(biāo)。所謂廣告目標(biāo)ACOS，就是期望廣告花費(fèi)占總銷(xiāo)售收入的比例，或者說(shuō)預(yù)期銷(xiāo)售額中多少金額可以作為預(yù)算投放到廣告推廣。而推廣預(yù)算是由整體運(yùn)營(yíng)策略決定的。

目標(biāo)競(jìng)價(jià)的計(jì)算公式：

這里需要特別注意SPC這個(gè)概念，SPC是指廣告單次點(diǎn)擊收入。而對(duì)于公式里面涉及的數(shù)據(jù)，我們可以從亞馬遜后臺(tái)報(bào)告中心下載的廣告數(shù)據(jù)報(bào)告中獲取，個(gè)別字段需要進(jìn)行簡(jiǎn)單計(jì)算，比如單個(gè)廣告訂單平均收入=總廣告收入/訂單數(shù)。下面我們正式開(kāi)始今天的分享!

Part 1如何對(duì)不同廣告位進(jìn)行競(jìng)價(jià)調(diào)整

我們先來(lái)看看廣告活動(dòng)的分類(lèi)。按關(guān)鍵詞數(shù)量劃分一般有兩種不同的廣告活動(dòng)。一種是單關(guān)鍵詞廣告活動(dòng)，是指把一個(gè)關(guān)鍵詞一個(gè)產(chǎn)品單獨(dú)來(lái)做一個(gè)廣告活動(dòng)，等于手動(dòng)地把廣告位的出價(jià)和關(guān)鍵詞維度做了對(duì)齊，每動(dòng)一次廣告位競(jìng)價(jià)實(shí)際上針對(duì)關(guān)鍵詞來(lái)進(jìn)行調(diào)整，這樣的調(diào)價(jià)相對(duì)精準(zhǔn)，但是操作繁瑣。多關(guān)鍵詞廣告活動(dòng)設(shè)置簡(jiǎn)單，也是大家更常操作的。

我們接著了解一下幾種不同情況的調(diào)價(jià)思路。如果是單關(guān)鍵詞廣告活動(dòng)，Rest of Search的SPC最低，那么我們可以直接算出Rest of Search的競(jìng)價(jià)或者是基準(zhǔn)競(jìng)價(jià)是多少，然后再用SPC的比例去推算另外兩個(gè)位置應(yīng)該調(diào)整的比例。

另一種情況是Top of Search或者Product Page的SPC是最低的，這時(shí)候我們可以把SPC最低位置的數(shù)據(jù)和Rest of Search的數(shù)據(jù)合并進(jìn)行計(jì)算。比如說(shuō)Product Page的SPC是最低的，那我們就把Product Page和Rest of Search兩個(gè)位置的數(shù)據(jù)合并去計(jì)算SPC ，接著計(jì)算出基準(zhǔn)競(jìng)價(jià)，然后再去計(jì)算另外一個(gè)最高的SPC位置的上調(diào)比例。

下面將分別用具體的實(shí)例來(lái)和大家講解：

首先，我們需要下載后臺(tái)的廣告位Placement數(shù)據(jù)報(bào)告，然后計(jì)算各個(gè)廣告位的SPC等數(shù)據(jù)。

單關(guān)鍵詞廣告活動(dòng)，針對(duì)Rest of Search SPC為最小值的情況：

各項(xiàng)設(shè)定數(shù)值如圖所示，根據(jù)我們之前分享的公式計(jì)算可得基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)是0.45，Product Page可以往上提40%，Top of Search的調(diào)整比例直接計(jì)算出來(lái)是200%。

單關(guān)鍵詞廣告活動(dòng)，針對(duì)Product Page SPC為最小值情況：

在表格中可以看到Product Page的SPC是最低的1.45，按照前文分享的調(diào)價(jià)思路，我們把它跟Rest of Search的數(shù)據(jù)合并進(jìn)行計(jì)算。目標(biāo)競(jìng)價(jià)等于Rest of Search和Product Page銷(xiāo)售額的總和除以?xún)蓚€(gè)位置點(diǎn)擊的總和，直接用最高的SPC除以?xún)蓚€(gè)位置合并的SPC減1就得出了Top of Search的調(diào)整比例是153%。

多關(guān)鍵詞廣告活動(dòng)：

不同關(guān)鍵詞使用相同調(diào)整比例，只關(guān)注最低基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)和最高上調(diào)比例進(jìn)行簡(jiǎn)化，比例計(jì)算方法與前面相同。

這里要引入點(diǎn)擊占比概念：

點(diǎn)擊占比=最高SPC位置點(diǎn)擊數(shù)/總點(diǎn)擊數(shù)。

點(diǎn)擊占比越高，最高SPC位置貢獻(xiàn)值越大，基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)就應(yīng)該越小。

關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)=(SPC*目標(biāo)ACOS)/(1+ToS increase%*ToS click share)

(ToS=Top of Search，increase%=往上調(diào)的百分比)

針對(duì)多關(guān)鍵詞廣告活動(dòng)的調(diào)價(jià)，我們來(lái)給大家舉個(gè)例子：

假設(shè)Top of Search對(duì)應(yīng)的SPC是最高的4.12，另外兩個(gè)合并計(jì)算SPC，再用最高SPC數(shù)值除以合并的SPC。然后開(kāi)始算點(diǎn)擊的占比，Top of Search的點(diǎn)擊占比是33個(gè)點(diǎn)擊除以總的點(diǎn)擊數(shù)1287等于2.56%。再假設(shè)有兩個(gè)關(guān)鍵詞，每個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的SPC等于銷(xiāo)售額除以對(duì)應(yīng)點(diǎn)擊數(shù)，用SPC乘以設(shè)定的目標(biāo)ACOS(這里設(shè)為25%)，除以1+上調(diào)的比例乘以Top of Search點(diǎn)擊的占比，計(jì)算出關(guān)鍵詞1、2的出價(jià)分別可以調(diào)整到0.87、0.4。這個(gè)是出價(jià)比較低的位置，如果想要拿下廣告位，競(jìng)價(jià)可以提升153%左右。

Part 2分時(shí)競(jìng)價(jià)方法

1、為什么使用分時(shí)調(diào)價(jià)?

不同時(shí)間段訂單和轉(zhuǎn)化存在差異，通過(guò)分時(shí)間段調(diào)整競(jìng)價(jià)策略，從而在熱門(mén)時(shí)段獲得更多訂單，減少非熱門(mén)時(shí)間段的預(yù)算浪費(fèi)，達(dá)到整體數(shù)據(jù)優(yōu)化目的。

2、分時(shí)調(diào)價(jià)數(shù)據(jù)的兩種來(lái)源

(1)通過(guò)4KMILES運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)查看每天24小時(shí)不同時(shí)段的訂單情況以及每周的出單情況，找到熱門(mén)時(shí)段和低谷時(shí)段;

(2)用手動(dòng)的方法做測(cè)試：以2小時(shí)為區(qū)間分不同時(shí)間段去建立多個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行測(cè)試，除了時(shí)間段，所有參數(shù)設(shè)置保持一致。查看各個(gè)廣告組不同時(shí)間段的SPC數(shù)據(jù)，進(jìn)行價(jià)值判斷，可以讓出價(jià)更準(zhǔn)確。

Part 3 廣告競(jìng)價(jià)調(diào)整時(shí)機(jī)和判斷規(guī)則

1、調(diào)整時(shí)機(jī)&調(diào)價(jià)幅度

(1)至少每2周調(diào)整一次，人手和時(shí)間充裕的可以一周2次。數(shù)據(jù)建議參考過(guò)往至少14天的;

(2)亞馬遜官方建議廣告always on，為避免影響廣告權(quán)重積累，建議不要關(guān)停廣告，效果差或者預(yù)算不夠時(shí)，可以最小化出價(jià);

(3)晚上時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)算用完，可以設(shè)置相對(duì)低的競(jìng)價(jià)進(jìn)行“撿漏”;

(4)按照前面的公式計(jì)算競(jìng)價(jià)，如果與現(xiàn)在的出價(jià)差距較大，可以先按照最大30%或0.3美金的幅度，逐步調(diào)整，間隔3天左右作為觀察期。

2、調(diào)價(jià)判斷規(guī)則

首先要拿到數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷，由于單個(gè)訂單存在偶然性，建議有兩個(gè)訂單以上再進(jìn)行判斷。需判斷ACOS是否高于目標(biāo)ACOS，如果高于則說(shuō)明實(shí)際花費(fèi)超過(guò)了期望占比，需要降低競(jìng)價(jià)，再觀察整個(gè)訂單變化，若對(duì)訂單影響不大，證明成功控制ACOS，繼續(xù)閉環(huán)進(jìn)行調(diào)整，再次下調(diào)，直到達(dá)到目標(biāo)ACOS為止。如果訂單減少?lài)?yán)重，建議恢復(fù)接近原價(jià)再做調(diào)整。

當(dāng)ACOS低于目標(biāo)ACOS時(shí)，可以把競(jìng)價(jià)提高，如果ACOS在目標(biāo)之內(nèi)，流量提升了，證明整體達(dá)到期望。如果廣告預(yù)算充足，這時(shí)可以通過(guò)提價(jià)搶占更多的廣告位置。

在有點(diǎn)擊但沒(méi)有訂單的情況下，也可以以轉(zhuǎn)化率為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)判斷競(jìng)價(jià)應(yīng)該如何調(diào)整。以轉(zhuǎn)化率5%為例，如果超過(guò)20次點(diǎn)擊仍然沒(méi)有訂單，這時(shí)需要考慮廣告出價(jià)是否需要下調(diào)或者是否需要停止投放。如果點(diǎn)擊數(shù)在20次以?xún)?nèi)有訂單，那么轉(zhuǎn)化率還是在我們控制范圍之內(nèi)，回到前面說(shuō)的有訂單之后的情況去進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

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