在5月8日舉辦的第二期品牌出海深度訪談上，Diggoods CEO、D2C品牌薈發起人湯海泉老師作為SHOPLINE特邀訪談嘉賓，從不同角度縱橫 DTC戰場，探討D2C品牌成功的法則。

以下為訪談實錄：（有適當刪減）

主持人：哈嘍，大家好，歡迎大家來到SHOPLINE【憑實力說話】出海直播間，我是來自SHOPLINE DTC項目組的劉璇。

今天我們非常榮幸的邀請到了湯海泉湯老師，湯老師是Diggoods CEO、D2C品牌薈發起人，擁有十多年企業和品牌國際化經驗。是國際化品牌定位和戰略專家，全球流量獲取和變現專家，曾獲得李開復博士創新工場投資。

Diggoods CEO & 品牌薈發起人 湯海泉

湯老師最近出了一本書《D2C品牌成**則》，這本書深度剖析了15個頂級D2C品牌上市案例。比如19年智能家庭健身公司Peloton以72億美元市值在納斯達克上市；20年2月，主打睡眠經濟概念的床墊Casper在紐交所上市等等，與此同時，我們也看到了很多方**。

主持人：國內品牌融資不斷，也正是這股融資的風讓DTC品牌炙手可熱，首先我們來聊聊近期上市的D2C品牌：歐美國家近期上市的D2C品牌有哪些共性，有哪些方**可以總結？

湯老師：我用了大約半年時間，陸續梳理了15家近期上市的歐美D2C品牌的成功案例，確實是能總結出很多共性的，有很多方**可以總結：

第一，剛起步的品牌都是針對特定需求量身定制，解決自己或朋友的痛點，比如On Running創始人本身就是職業運動員、三屆世界冠軍和六屆鐵人三項冠軍，希望打造一款能給自己帶來完美跑步感覺的跑鞋；D2C品牌鼻祖Warby Parker解決自己在實體店配鏡沮喪體驗以及不透明高昂的價格問題。THe Honest Company創始人患有慢性病、嚴重的哮喘和過敏癥，自己的孩子因洗衣粉引發過敏反應時，市面上的解決方案過于昂貴、無效且難找，所以決定自己做產品，并認為所有人都應該用得起。案例很多，我這本書中很多案例都印證了這一點。

主持人：說到這，我也想起了一個案例，Hims，我看到在湯老師的書里也提到了。Hims的創始人通過挖掘ins上的評論，看到了很多男性都有脫發的困擾，于是創立了治療男性脫發的品牌--Hims。因為男性天生怕麻煩的特性，網站所有的設計都是極簡風，也可以通過在線咨詢專業醫生獲取專業的解決方案。

湯老師：第二，可持續發展、對世界產生積極影響，已經成為D2C品牌倡導的主要主張。Brilliant Earth熱衷于提高供應鏈透明度、可持續的采礦實踐、公平的工資和安全的工作條件。On Running的首款100%可回收鞋Cyclon獲得了2021年ISPO年度產品和可持續發展成就獎。2016年Allbirds就獲得了可持續發展公司認證，2020年，近50%的受訪客戶在售后討論中強調了Allbirds鞋的可持續性。

頭發護理品牌Olaplex強調環境的可持續性，從2015年到2021年間，避免使用約290萬鎊的紙質包裝，這避免了約2300萬鎊的溫室氣體排放，節約了3700萬加侖水，節約了29000棵樹免于砍伐。在我這本書中，“可持續”這個關鍵詞被提到了115次。

主持人：Allbird確實是”可持續發展“的DTC品牌的典型代表。2019年4月，Allbirds成立了一家碳基金，決定向自己征收碳稅。Allbirds 計算， 從養羊的原料供應端開始到最后把產品送到消費者手上，全部環節加在一起，一雙鞋大約會產生 10 千克的碳排放，要抵消這 10 千克的碳，Allbirds 每生產一雙鞋，就會繳納 10 美分的稅，最終繳納的全部費用將用于環境保護公益事業中。我想這也是他們被廣泛討論的原因之一。

湯老師：第三，全渠道營銷，從線上數字效果廣告，到電視和其他媒體廣告全渠道方法，到實體店足跡擴張，在線購買店內取貨或門店發貨。

第四，直接面向消費者品牌官網+專賣零售和批發零售合作伙伴。D2C品牌商業模式本意確實是直接面向消費者銷售，沒有中間商，沒有代理商。但是很多成功的品牌都充分利用了批發商的合作關系。On Running在全球約8100家高檔零售店有選擇性的開展批發業務，批發渠道占On Running 60%多的銷售收入。Olaplex主要通過批發美容供應分銷商給專業美容行業網點，例如沙龍和持牌美容師，通過沙龍或發型師銷售給消費者在家中使用。戶外品牌Solo Brands也謹慎而有選擇地尋求批發分銷機會。Hims & Hers通過批發合作提供非處方產品。盡管Nike在縮減批發合作伙伴，彪馬卻借機搶占了Nike放棄的批發伙伴在疫情期間逆襲。

5）直接面向社區。幾乎所有的成功品牌都在強調與消費者社區強互動。

主持人：讓我想起了Casper。Casper的博客——Pillow Talk中的文章，在很多中尾關鍵詞的搜索結果中排名第一，例如“睡不著”、“睡覺姿勢”等。Pillow Talk也在一些更普遍、長尾的搜索語句中排名靠前，比如“睡不著的時候怎么辦”、“怎樣可以早點睡覺”等。Casper為漏斗頂端創造的內容大都較為簡短、幽默，而后文將提到的其他內容則是基于深入研究的。其實這就是典型的和消費者社區互動的方式之一。我看到湯總這邊也在積極的運營自己的博客，與自己的消費者做深度的溝通，那博客就是一種橋梁，同時，網站也是一種橋梁，精美的網站里，有真實的用戶反饋，這對新消費者來說，絕對是一個鼓勵其購買的絕佳信號。

湯老師：第六，慈善公益。Warby Parker“買一副，送一副”計劃將眼鏡分發給有需要的人，至今已經幫助了800多萬人，為低收入家庭增加了超過10億美金的潛在收入。

第七，全球擴張。所有的品牌都強調全球擴張，也多次提到在中國市場的布局。

第八，與時間做朋友，大部分上市的D2C品牌都經歷了近十年的成長周期。

第九，對產品創新，對科技創新的追求。比如Olaplex獨特的粘合修護技術能夠修復人類頭發中因化學、熱、機械、環境和老化過程而被破壞的二硫鍵。

主持人：接下來我們來聊聊大家最在意的增長問題：

從去年上市的D2C品牌來看，很多都是長期虧損，靠融資做增長，有沒有一開始就盈利的案例，如何做到一開始就盈利？

湯老師：D2C家具品牌Article和運動服品牌Vuori的兩個創始人都分享過一些類似的觀點，那就是關注利潤模型，盈利才是企業存在的價值。Article的創始人講，他們很多人身兼數職在一線學習各種營銷技能，包括Facebook如何投放，小團隊跑通盈利模型再逐漸擴張。

Vuori的創始人也持類似的觀點，在數字效果廣告成本飆升的時期，不敢投入大預算做廣告，所以他們就借助快閃店，店中店，來搶占瑜伽室，健身房的資源，通過健身網紅，瑜伽教練來分銷自己的產品，并通過批發合作，當作一個生意來經營。這比那些純靠融資燒錢做增長的品牌思維差異很大。

主持人：就像品種決定了最終的大小，品類從某種程度上也會限制整個品牌的規模增長：D2C品牌哪些品類具備做大的潛質？

湯老師：近兩年歐美上市的D2C品牌覆蓋的品類包括：鞋（on running, allbirds），眼鏡，護發產品，服裝（大碼，輕奢），工裝，戶外產品，健身，珠寶，床墊，家具，遠程醫療（hims & hers）等。其中，鞋，服裝，床墊/家具等品類可以成就多家上市公司。

主持人：老師列舉的這些品類，其實都是我們國家的優勢供應鏈產業，鞋子往下細分有運動鞋、時尚鞋甚至舞鞋等，服裝更是有時尚女裝、大碼女裝、瑜伽褲、運動服等等，所以我們建議大家選擇產品的時候，可以在大品類里選擇一個小的細分類目切入，后續再建立自己的品牌矩陣，也能不斷發展壯大。比如，以運動為核心，先做瑜伽褲，通過打造健身社區，打造自己的品牌調性，后續可以做很多衍生產品。

主持人：聊完品類，我們來聊聊市場：新興國家的品牌如何突圍，如何在發達國家逆襲？

湯老師：2013年國外的專家寫過一本書《品牌突圍：新興市場品牌如何走向世界》，書中提供了八條品牌突圍路徑，我經過這幾年的觀察再補充兩條。

首先，通過一個品牌低價銷售足夠好的產品，隨著時間的推移慢慢建立品牌認知度和規模經濟，在西方占領低端市場。當準備好進軍高端市場時，引入一個與原來不同的獨立高端品牌，提高產品的價格和質量。中國的珠江鋼琴已經成為世界上最大的鋼琴制造商，暢銷112個國家，現在在質量上可以與雅馬哈（它曾經是新興市場的挑戰者）相抗衡。海爾已經成為世界上最大的白色家電制造商，正在用無線電視等想法超越西方競爭對手，海爾在歐洲的口號是“海爾更高（Haier and higher）”。Shein及其品牌矩陣其實也在走這條路。

第二條路徑是首先關注商業客戶建立B2B品牌，提高知名度并吸引一流的人才，然后在相關的品類中推出C端產品吸引消費者。例如，華為是一家電信設備巨頭，現在是新興的手機生產商。另一家中國公司格蘭仕最初是西方公司的訂單制造商，但現在以自己的名義銷售微波爐。

第三條路徑是追隨僑民走向世界。有成效的是文華東方酒店（中國）和Corona（墨西哥）使用的一種“反向旅居”策略：從亞洲旅行歸來的西方商人，以及從墨西哥坎昆春假歸來的美國學生，回國后都在尋找文華東方酒店和Corona啤酒。

第四種途徑是收購現成的西方品牌，新興國家品牌收購西方成熟品牌，從而進入發達市場，并在此過程中獲得即時的國際聲譽和分銷渠道。如印度塔塔汽車公司收購捷豹路虎 (JLR)，以及中國光明食品公司收購 Weetabix。安踏全資收購有著“戶外愛馬仕”之稱的頂級戶外品牌始祖鳥（Arc’teryx）。

第五條路徑是主動出擊，克服原產國的消極聯想。與其炫耀原產國，新興國家的品牌不如隱藏原產國或主動出擊改變發達市場消費者對原產國的刻板印象。比如泰國啤酒品牌Chang Beer通過展示泰國最好的烹飪、街頭藝術和音樂活動，創造多感官體驗將泰國推向全球。Ospop是一家以解放鞋為靈感的運動鞋復古時尚品牌，創始人Ben Walters將解放鞋改良后，重新定位為工作服鞋品牌，并宣揚“驕傲的中國制造（Proudly Made In China）”在美國和歐洲取得成功，同時獲得了相當數量的海外華人的認同感和自豪感。

第六條路徑抓住民族文化中留給世界人們好印象。由于西方消費者經常將不同的新興國家與某些積極屬性聯系起來，因此公司可以利用其原產國的好印象來獲得全球優勢。比如，巴西人字拖制造商 Havaianas 融入了當地的陽光海灘生活。佰草集（Herborist）宣傳22年來傳承并革新中草藥護膚理念，基于傳統中醫實踐但通過西方技術和制造技術提供的化妝品系列。

主持人：是的，花西子也是其中的典型代表，中國東方美的概念，深入人心。這樣看來，其實很多國內新消費產品在出海的時候，機會都很大。

湯老師：第七條路徑利用自然資源優勢創建品牌，作為質量保證和情感滿足的提供者。這可以明確地將其與一個國家/地區聯系起來或通過商品本身的品牌來實現。比如，以色列的死海泥美妝產品。

第八條路徑獲得國家的大力支持，成為國家冠軍。比如各個國家支持公司提供補貼或優惠待遇，利用國家資源在國內和國際擴張。例如中國移動（China Mobile），阿聯酋航空，阿聯酋航空的成功反過來又幫助迪拜成為了商業物流中心，變成舉世聞名的旅游勝地。

我認為《品牌突圍》的兩位作者忽略了一點，那就是新興國家科技創新的速度，以及由此帶來的創造新品類并成為新品類領導者的能力，這是我補充的第九條路徑，這在中國這個新興國家表現的尤為突出。大疆（DJI）和安克都是創造新品類的案例。

我認為應該還有第十條路徑，那就是用新商業模式實現品牌突圍，甚至顛覆傳統西方發達國家的品牌——直接面向消費者（Direct to Consumer，D2C）品牌。

主持人：毫無疑問，DTC是個好模式，但上期我們和其他嘉賓也聊到中國品牌DTC出海的挑戰還有很多，最后我們來聊聊：歐美國家D2C品牌故事角度與中國出海品牌的差異，哪些點可以借鑒？

湯老師：歐美國家D2C品牌故事大部分都是講創始人自己的故事，解決自己或朋友的特定需求。這會讓整個故事很真實，值得信賴。而且起步都是圍繞很小的一個需求點展開。

主持人：講故事這個點，其實真的是我們國內賣家的短板，前段時間，我們SHOPLINE就幫助了出海戶外電源品牌「DynaYak（大野）」做過品牌故事梳理的工作。大野的產品非常硬核而垂直，是一款可以滿足戶外極端惡劣環境下使用的專業戶外電源。SHOPLINE 建議大野不只是列舉產品數據，還要將創始人鄭義的真實故事寫在品牌故事中，和戶外探險人群有更強烈的情感共鳴。

湯老師：第二，歐美D2C品牌對產品創新和科技創新的追求非常極致，這一點中國品牌出海的案例還比較少，大部分還是從供應鏈優勢來平替國外的競爭對手。

主持人：這一點，我可能不是太認同，我覺得案例很少，但中國的產品創新，其實在不斷崛起，那些以產品和科技創新的眾籌平臺上不斷的出現了中國品牌的身影。所以，如果在眾籌平臺上有過成功經驗，或者有過嘗試的賣家也可以咨詢我們SHOPLINE，我們一起把產品和科技創新的能力沉淀到極限。

湯老師：第三，大部分中國品牌出海，不愿意提自己的原產國，怕被貼上劣質的標簽。這很大的原因是中國品牌沒有找到合理講述自己品牌故事的方法。真實的故事是成本最低的，比如，中國的很多品類是具有原產國優勢的，比如中國歷史上鼎盛時期的文化元素，中國特殊地理地質帶來的自然資源優勢。科技創新也有很多巧妙的點可以講真實的故事，比如創始人是某個領域的發燒友，在這個領域是全球領先的。這樣中國的真實的故事就講得通。

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