2019年年底有個(gè)段子非常火，叫“2019年是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年。”這個(gè)段子被王興轉(zhuǎn)到自己的社交賬號(hào)上，一時(shí)火爆網(wǎng)絡(luò)并引發(fā)大量討論。

那一年中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)束高速增長(zhǎng)，“資本寒冬”再次襲來，大量產(chǎn)業(yè)包括一直高速增長(zhǎng)的汽車產(chǎn)業(yè)也大幅下滑，新型互聯(lián)網(wǎng)紅利首次出現(xiàn)見頂跡象，那一年的關(guān)鍵詞叫“我太難了”。

因此，很多人認(rèn)同段子的上半句，但并不認(rèn)為下半句是正確的。不過令人沒想到的是，這句話一語(yǔ)成讖，第二年新冠疫情襲來，直到今天，全球依然沒有擺脫疫情的困擾。

今年第一財(cái)經(jīng)周刊的封面是單詞“HARD” ，這其中有艱難的意思。《2021十大收縮行業(yè)》展示了本年度時(shí)局的艱難，去年年底的大廠裁員，讓小編依稀想到了和2019年年底相似的情景。網(wǎng)上流傳的裁員的長(zhǎng)圖——實(shí)際上不少信息其實(shí)就是那一年的。

營(yíng)銷在一定程度上是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，Gartner的報(bào)告顯示，2021年被調(diào)公司的營(yíng)銷預(yù)算占公司收入的份額從2020年的平均11%下降到2021年的6.4%，下降了4.6個(gè)百分點(diǎn)。

2021年底的基調(diào)與2019年極其相似。但回望這一年，至少人們看到了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的跡象，不管是疫苗的加速研發(fā)還是大型賽事如奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，都讓人們對(duì)未來充滿希望。

2022年，一些在去年就體現(xiàn)出一定跡象的營(yíng)銷趨勢(shì)，也許代表了新的走向。

據(jù)報(bào)告顯示，在互聯(lián)網(wǎng)端，分資源類型的投放中，短視頻、社交和電商媒體位列第一陣營(yíng)。互聯(lián)網(wǎng)加大投入的資源類型主要為短視頻、社交、電商，加大投入的廣告形式主要為KOL廣告、短視頻。

社交媒體營(yíng)銷可以讓企業(yè)真實(shí)地與受眾建立聯(lián)系，讓品牌人性化。在社交媒體平臺(tái)上直播內(nèi)容將成為熱門手段。如今，消費(fèi)者越來越多地尋找產(chǎn)品相關(guān)和真實(shí)體驗(yàn)的內(nèi)容，尤其是與品牌相關(guān)的內(nèi)容。直播使品牌能夠與這些受眾建立更多的聯(lián)系，同時(shí)還可以討論自己的品牌、產(chǎn)品、專業(yè)知識(shí)等等。

從品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展的進(jìn)程來看，私域流量依舊是多數(shù)企業(yè)考慮的營(yíng)銷重點(diǎn)。

Z世代正逐步發(fā)展為市場(chǎng)上最具活力的消費(fèi)群體，他們的崛起為全行業(yè)的未來帶來了新的可能。

中國(guó)消費(fèi)正在經(jīng)歷從“性價(jià)比”到“顏價(jià)比”到“心價(jià)比”的演變。Z世代正在與大眾消費(fèi)觀念產(chǎn)生分化，帶動(dòng)品牌價(jià)值空間發(fā)生變化，為新品類的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，超級(jí)品類的出現(xiàn)是迎合Z世代的全新物種。誰(shuí)能掌握Z(yǔ)世代的市場(chǎng)營(yíng)銷需求，誰(shuí)就能在新市場(chǎng)博弈中崛起。

社交電商在美國(guó)已經(jīng)擁有360億美元的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到470億美元，到2025年將達(dá)到800億美元，社交購(gòu)物成為更多品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略之選。眼下，F(xiàn)acebook、TikTok、Instagram、Snapchat都在開展社交電商。

社交購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者的常態(tài)購(gòu)物習(xí)慣。刷到自己感興趣的內(nèi)容，點(diǎn)擊相關(guān)推薦商品直接下單，消費(fèi)者在10 秒內(nèi)即可完成購(gòu)買，方便快捷。而對(duì)于品牌來說，通過社交媒體直接進(jìn)行銷售，不僅可以減少客戶購(gòu)物流程，優(yōu)化體驗(yàn)，增加購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，更能直接留存客戶。

而在社交電商模式中，讓消費(fèi)者不假思索下單的首要影響因素就是內(nèi)容。合適的社交化內(nèi)容既可以獲得消費(fèi)者的信任，亦可以實(shí)現(xiàn)“種草”。據(jù)調(diào)查顯示，超47%的消費(fèi)者在購(gòu)買/聯(lián)系商家前會(huì)查看相關(guān)品牌的3-5段內(nèi)容。大多數(shù)消費(fèi)者希望企業(yè)通過簡(jiǎn)單有趣的社交媒體內(nèi)容或話題來收獲他們的關(guān)注，因?yàn)檫@樣的品牌更具人性化，更容易拉近距離。

這樣一來，品牌就可以為客戶提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2021年，有太多的明星翻車了，從吳亦凡到王力宏再到薇婭，不管是網(wǎng)紅還是優(yōu)質(zhì)偶像，都出現(xiàn)了丑聞，這讓啟用他們代言或做廣告的品牌很受傷，也讓越來越多的品牌認(rèn)識(shí)到，啟用明星代言是一個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的行為。

另一方面，今年數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速崛起，元宇宙、NFT、Web3等概念層出不窮。像抖音上的柳葉熙，一夜之間漲粉100w，美妝加上元宇宙的話題一時(shí)引爆了社交網(wǎng)絡(luò)。

相比于明星，虛擬偶像有可塑造、不易翻車等優(yōu)勢(shì)，一旦虛擬偶像成了品牌的代言人，則能夠持續(xù)地為品牌創(chuàng)造價(jià)值。目前BAT等大平臺(tái)以及不少大品牌都開始打造虛擬偶像，將其作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分。

如果說元宇宙是趨勢(shì)的話，那么品牌擁抱元宇宙，并做針對(duì)性的營(yíng)銷將會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)不只是打造一個(gè)虛擬偶像，還包含構(gòu)建自己的元宇宙，創(chuàng)作自己的NFT作品等等。在未來，品牌會(huì)越來越多地將營(yíng)銷融入到虛擬經(jīng)濟(jì)之中。

對(duì)大多數(shù)品牌而言，KOL的影響力是顯而易見的，無(wú)需多言。最高的投資回報(bào)率，注定了它是未來五年的主流趨勢(shì)。比如美食博主的一次推薦，能讓無(wú)聞的餐館立馬人滿為患；美妝博主的一句“買它買它”，可以讓銷量平平的口紅成為賣斷貨的爆款。

2022年，61%的營(yíng)銷人員表示會(huì)繼續(xù)利用網(wǎng)紅的影響力進(jìn)行營(yíng)銷。事實(shí)上，這是營(yíng)銷人員優(yōu)先考慮的第三大趨勢(shì)，僅次于短視頻營(yíng)銷和入站營(yíng)銷。品牌如此青睞網(wǎng)紅營(yíng)銷，是因?yàn)?021年，網(wǎng)紅營(yíng)銷為品牌提供了超高回報(bào)。相關(guān)調(diào)查顯示。當(dāng)被要求從27種營(yíng)銷策略中選擇ROI更高的營(yíng)銷方式時(shí)，11%的營(yíng)銷人員選擇了網(wǎng)紅營(yíng)銷。值得一提的是，未來網(wǎng)紅營(yíng)銷方向可能也會(huì)改變。從歷史數(shù)據(jù)來看，品牌在之前的營(yíng)銷中更傾向于與頭部KOL合作。而調(diào)查顯示，與粉絲少于10萬(wàn)的腰部KOL合作效果可能更好。

雖然沒有明確結(jié)論，但有一點(diǎn)是肯定的：網(wǎng)紅營(yíng)銷不會(huì)消失，它仍是2022營(yíng)銷主要方式之一。

品牌升級(jí)，并沒有一定的原理和方法論，每個(gè)企業(yè)所處的情況不同，行業(yè)也大相徑庭。但有一點(diǎn)：中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)，并不具備所謂消費(fèi)品品牌的影響力，結(jié)合疫情后續(xù)影響，信任感和差異化布局是首先可以嘗試的機(jī)會(huì)。

這也是為什么在疫情期間麥當(dāng)勞可以只關(guān)閉疫情嚴(yán)重地區(qū)的門店，而絕大多數(shù)店鋪照常開門的原因。因?yàn)殚L(zhǎng)久積累的信任度，大多數(shù)人還是愿意相信麥當(dāng)勞這樣的品牌。其次，因?yàn)樽灾髋渌汀⒏玫狞c(diǎn)餐和取餐體系，以及提早布局的“無(wú)接觸配送”功能，品牌打造了差異化形象。

當(dāng)然，品牌營(yíng)銷的態(tài)度很重要。有些品牌因?yàn)闃I(yè)務(wù)壓力大，認(rèn)為多促銷、多打折、多直播帶貨，然后順便做點(diǎn)線上品牌傳播就行了，但其實(shí)品牌與營(yíng)銷一旦脫節(jié)，整個(gè)鏈條就斷了，企業(yè)前期真金白銀辛辛苦苦打造的品牌力就白費(fèi)了。

品牌要升級(jí)，每一個(gè)鏈條都不能放松，更要使之產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)，這是和過往營(yíng)銷最大的區(qū)別。

近年來，跨界營(yíng)銷越來越為流行，而快消品便是其中的主力軍。從大白兔攜手氣味圖書館到銳澳聯(lián)名英雄墨水，再到Gucci聯(lián)名巴黎世家以及Fendi牽手卡戴珊……跨界營(yíng)銷在快消品行業(yè)越玩越“6”。

通過跨界，新消費(fèi)品牌不僅贏得了足夠的品牌曝光，更重要的是與年輕人建立緊密連接，在年輕人心中樹立起品牌年輕化的形象。而接下來，相信將有更多的品牌走上跨界營(yíng)銷之路。

據(jù)2020調(diào)查結(jié)果顯示，許多消費(fèi)者認(rèn)為，對(duì)品牌的信任度，是自己購(gòu)買決策的主要因素。現(xiàn)在，消費(fèi)者空前希望品牌形象更加透明化，并在社交媒體上表明立場(chǎng)。在過去的這兩年里，新冠疫情此起彼伏，消費(fèi)者開始希望品牌能夠承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，為社會(huì)貢獻(xiàn)更多力量。2022年，很多品牌都會(huì)朝著這個(gè)方向前進(jìn)。

雖然只有三分之一的受訪者認(rèn)為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是一種有效的營(yíng)銷方式，但超過45%的受訪者計(jì)劃2022年會(huì)追加此方面的營(yíng)銷預(yù)算。

（來源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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