DTC品牌融資不斷，正在撐起火熱的跨境電商賽道。

1 月 13 日，美國(guó) DTC 戶外家居品牌 Outer 獲 1050 萬(wàn)美元 A 輪融資，由紅杉資本中國(guó)基金和跨境電商品牌 SHEIN 共同領(lǐng)投。知名 DTC 品牌 Harry’s 創(chuàng)始人 Andy Katz-Mayfield 與 Jeff Raider也以個(gè)人名義參與投資。

3月3日，跨境電商出海DTC泳裝品牌CUPSHE完成嘉御基金超億元人民幣融資。

5月28日，DTC輕奢真絲品牌Lilysilk完成了數(shù)千萬(wàn)人民幣的A+輪融資，本輪融資由堅(jiān)果資本領(lǐng)投，嘉程資本跟投。

6月25日，寵物鮮糧和零食DTC品牌毛星球FurFur Land完成數(shù)千萬(wàn)人民幣Pre-A輪融資，投資方為合享資本、威誠(chéng)資本。

7月19日，全球最大童裝DTC品牌PatPat宣布完成5.1億美金C輪系列、D輪系列融資，股東方包括DST Global、SIG海納亞洲、今日資本、泛大西洋資本（General Atlantic）、GGV紀(jì)源資本、Ocean Link、渶策資本等眾多一線機(jī)構(gòu)，刷新了國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)已披露的最大單筆融資金額記錄。

8月17日，，指數(shù)資本繼續(xù)擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。 此次融資距離上一輪巨額融資僅過(guò)了一個(gè)月時(shí)間。

PatPat至今已累計(jì)獲得超7億美金融資，如此陣容豪華的股東列表、緊密的融資節(jié)奏，反映了資本市場(chǎng)對(duì)PatPat發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可，也讓DTC品牌出海這一模式也成了行業(yè)輿論中心。

DTC為何能夠頻受資本青睞？建個(gè)獨(dú)立站就算DTC嗎？他們的DTC經(jīng)驗(yàn)可不可復(fù)制？

來(lái)源：羅蘭貝格《DTC模式如何引領(lǐng)消費(fèi)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新》報(bào)告

所謂DTC，Direct To Customer，從字面意思來(lái)看，DTC就是將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者。

咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格的一項(xiàng)報(bào)告表明，相比于“品牌-分銷商-門店-消費(fèi)者”的傳統(tǒng)模式，DTC品牌不經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商或中間平臺(tái)，直接通過(guò)線上官方渠道和消費(fèi)者互動(dòng)、成交訂單。

一方面縮減或者砍掉中間渠道，可用更具性價(jià)比的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者；另一方面掌握和消費(fèi)者溝通的主動(dòng)權(quán)，能夠獲取一手用戶信息、數(shù)據(jù)、反饋，并利用數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品迭代和開發(fā)，以及營(yíng)銷傳播渠道等。

DTC品牌最早興于美國(guó)，2010年起，以Warby Parker為代表的一系列DTC品牌紛紛崛起，也極大地受到了資本的關(guān)注。

來(lái)源：品牌星球

SimilarWeb的報(bào)告顯示，與2019年相比，2020年全球網(wǎng)站流量增速最快的15個(gè)DTC品牌網(wǎng)站的流量平均同比增長(zhǎng)了364%。預(yù)計(jì)到2021年，美國(guó)DTC消費(fèi)者總數(shù)將達(dá)到9,500萬(wàn)。

總結(jié)Warby Parker、Casper、Brandless、Glossier 等美國(guó)DTC品牌，它們的共性是：基于存在暴利、消費(fèi)體驗(yàn)差等市場(chǎng)痛點(diǎn)，從細(xì)分垂直類領(lǐng)域出發(fā)，切入市場(chǎng)。

就如存在暴利的眼鏡行業(yè)，同一個(gè)工廠、同一條流水線、不同的品牌，差價(jià)可達(dá)到數(shù)倍。加上線下眼鏡店分銷商層級(jí)繁多，導(dǎo)致線下眼鏡價(jià)格偏高，通常在幾百美元。Warby Parker正是從這一痛點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)建立品牌官網(wǎng)，減少中間商賺差價(jià)，消費(fèi)者只需花費(fèi)100美元左右，就能買到與實(shí)體店一樣品質(zhì)的眼鏡。

同時(shí)在官網(wǎng)和 APP 上提供虛擬試戴服務(wù)，還可以選五副不同的眼鏡送到家里，留下想要的一款即可。高性價(jià)比、極致的消費(fèi)體驗(yàn)，讓W(xué)arby Parker成為了最成功的的DTC品牌之一。

2012年開始，F(xiàn)acebook、Instagram等社交平臺(tái)到獨(dú)立站的流量閉環(huán)逐漸打通，且社交媒體、營(yíng)銷平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具逐漸強(qiáng)大，能幫助精準(zhǔn)觸達(dá)客戶。

當(dāng)這些互聯(lián)基礎(chǔ)設(shè)施搭建好后， DTC品牌獨(dú)立站作為天然的用戶流量沉淀池，就能夠借助社交媒體的生態(tài)觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)對(duì)私域流量里的消費(fèi)者進(jìn)行二次營(yíng)銷。

被資本看好的PatPat在Facebook上已是粉絲數(shù)超600萬(wàn)的大V賬號(hào)，并已與眾多全球頂級(jí)明星IP達(dá)成合作。

資本看好，行業(yè)環(huán)境變化，DTC品牌出海的熱度持續(xù)走高，入場(chǎng)的人越來(lái)越多，有突出重圍的，也有被扼殺在半路的。

“最近由于封號(hào)潮的影響，身邊很多賣家都表示要抓緊搞獨(dú)立站。還有不少賣家覺得自己的品牌在亞馬遜上也算得上是大品牌，掛到獨(dú)立站應(yīng)該也會(huì)有很大的自然流量。然而事實(shí)卻打臉了，產(chǎn)品上了獨(dú)立站2個(gè)月，才出十幾單?！辟u家陳觀浩說(shuō)。

如何能實(shí)現(xiàn)DTC品牌出海不同產(chǎn)品賽道的復(fù)制？分析玩得好的DTC品牌，有以下幾個(gè)維度：

如Allbirds只有跑鞋、懶人鞋、Skipper 和 Topper四種鞋型。戶外家居品牌 Outer從2018年創(chuàng)立到2020年9月，只有戶外沙發(fā)一款產(chǎn)品，其產(chǎn)品策略就是用極致單品提供極致體驗(yàn)。

對(duì)于DTC出海品牌而言，這樣的產(chǎn)品策略一方面是可以對(duì)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、發(fā)貨、庫(kù)存管理等有更好的控制，還能給消費(fèi)者提供更高的性價(jià)比。另一方面則是某種程度上簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)買決策，解決用戶不知道該買哪款的煩惱，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

只聚焦于一個(gè)單品或品類，在很多中國(guó)賣家看來(lái)是沒(méi)有安全感的打法，也是很多賣家思維的局限。中國(guó)賣家需要轉(zhuǎn)變的是，從短平快的流量思維到以消費(fèi)者和產(chǎn)品為核心的品牌思維。

所聚焦的品類，通常是以消費(fèi)者為導(dǎo)向去選擇，包括消費(fèi)者痛點(diǎn)場(chǎng)景以及定制化需求。如基于提供最合腳的鞋子的品牌理念，Atoms一年只設(shè)計(jì)一款鞋子，基礎(chǔ)款的單品有7種顏色，鞋面上沒(méi)有任何logo，并能精準(zhǔn)到1/4碼。

“獨(dú)立站最大的問(wèn)題就是流量從哪里來(lái)？如何從Facebook、Google等流量平臺(tái)上獲取流量是平臺(tái)賣家轉(zhuǎn)型必須要掌握的。但同時(shí)，又不能完全被流量平臺(tái)所裹挾，最好建立自有的營(yíng)銷渠道，因此并不是每個(gè)玩家都能玩的?！?陳觀浩說(shuō)。

PatPat最常提及的營(yíng)銷方式是Facebook 群組——“PatPat媽媽團(tuán)”，群組現(xiàn)有成員規(guī)模有近3萬(wàn)人。

來(lái)源：OneSight營(yíng)銷云

從公開展示的數(shù)據(jù)來(lái)看，“PatPat媽媽團(tuán)”群組的運(yùn)營(yíng)頻率很高，5月份發(fā)了45篇帖文，而一周時(shí)間就增加100余位新成員。

頭部品牌SHEIN早在2011年就開始在Facebook、Twitter、Instagram等社交平臺(tái)上進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷，并與MCN機(jī)構(gòu)合作，獲得大量的資源傾斜。在Tik Tok上，標(biāo)簽#SHEIN就產(chǎn)生了62億次觀看。此外，它還堅(jiān)持廣告投放和更新內(nèi)容。主賬號(hào)保持日均6-9篇的內(nèi)容發(fā)布，并基于目標(biāo)客戶群推送寵物、女性等內(nèi)容。

據(jù)了解，用戶從裝修前到裝修后，Outer一直會(huì)和用戶保持個(gè)人化的互動(dòng)。同時(shí)，每月推出不同主題的內(nèi)容，通過(guò)長(zhǎng)線種草達(dá)成轉(zhuǎn)化。

但顯然，這對(duì)于國(guó)內(nèi)DTC出海品牌而言是明顯的短板。根本原因在于對(duì)海外消費(fèi)人群、海外文化的本土化認(rèn)知不夠。

此外，海外消費(fèi)者的消費(fèi)行為和偏好一直在變化，反向地也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品和服務(wù)提出更高要求。如物流時(shí)效，以前3~4周都可以接受，但現(xiàn)在很多人會(huì)要求一周內(nèi)送到，相信未來(lái)這個(gè)數(shù)字會(huì)更低。這將給DTC品牌的物流服務(wù)提出更高的要求。

有贊CEO白鴉曾說(shuō)：“制造大國(guó)能做出任何的好產(chǎn)品?！?但這非凡的產(chǎn)品復(fù)制力，反而讓很大一部分賣家不愿意沉下心去沉淀品牌。

的確，國(guó)內(nèi)DTC品牌出海很難。但也正如易倉(cāng)科技副總裁、跨境眼聯(lián)合創(chuàng)始人陳賢亭所說(shuō)：“”

*應(yīng)受訪者要求，文中陳觀浩為化名。

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