獨(dú)立站作為跨境電商之初興起的產(chǎn)業(yè)，不巧卻被跨境浪潮帶回了海里，如今仿佛又被拍了回來。

沉寂的他們當(dāng)年遇到了什么？又是怎樣大浪淘沙中留下，并在陽光下熠熠發(fā)光呢？

通過流量帶來的盈利 經(jīng)不住浪淘沙

2008年是電子商務(wù)的轉(zhuǎn)折年。在這一年，電商1.0接近尾聲，電商2.0拉開帷幕。此時(shí)，跨境電商開始興起，并且主要以兩種方式存在：

第一，平臺(tái)型發(fā)展模式，賣家通過在亞馬遜、eBay等第三方平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店銷售產(chǎn)品；

第二，獨(dú)立站發(fā)展模式，賣家自己搭建電商網(wǎng)站銷售并推廣自己的產(chǎn)品，這種模式以蘭亭集勢(shì)、大龍網(wǎng)等為典型代表。

而今天要討論的主角就是獨(dú)立站模式。

多數(shù)獨(dú)立站都以B2C的模式發(fā)展起來，國(guó)外市場(chǎng)的流量入口并不如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)推廣手段多，主要以谷歌搜索為主。流量帶來的明顯增量，使得獨(dú)立站對(duì)流量投入的購買資金占據(jù)了跨境電商運(yùn)營(yíng)成本的很大比例。

比如針對(duì)北美、歐洲市場(chǎng)的以婚紗禮服品類為主的獨(dú)立站跨境電商企業(yè)蘭亭集勢(shì)主要通過谷歌的Google adwords進(jìn)行導(dǎo)流。

據(jù)相關(guān)信息了解，蘭亭集勢(shì)的創(chuàng)始人都是互聯(lián)網(wǎng)人，創(chuàng)立之初很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，他們將掙的錢用來投入購買Google adwords（Google關(guān)鍵詞索引），大約購買了30萬個(gè)英文關(guān)鍵詞，并在半年內(nèi)把銷售額做到了200萬美金。對(duì)于蘭亭而言，Google adwords和SEO（即搜索引擎優(yōu)化）是其主要推廣方法，并通過用戶搜索時(shí)提供的贊助商鏈接來獲取用戶注意。

業(yè)內(nèi)人士稱，早期蘭亭集勢(shì)得以異軍突起，就因砸大筆錢在Google買了近30萬個(gè)關(guān)鍵詞。而2011年至2017年，蘭亭集勢(shì)營(yíng)銷費(fèi)用占凈營(yíng)收比重始終高企，一直在25%—37% 之間，營(yíng)收增速也與營(yíng)銷開支增速一致——營(yíng)銷開支多，營(yíng)收則隨之增長(zhǎng)。

“但是，蘭亭集勢(shì)選擇的產(chǎn)品復(fù)購率低、同質(zhì)化嚴(yán)重等品類的特性以及最初打低價(jià)策略不注重產(chǎn)品品質(zhì)等原因，隨著時(shí)間的洗禮也伴隨著一些不好的關(guān)鍵詞，成為其后來發(fā)展的掣肘。”另一位跨境電商從業(yè)者如此評(píng)論到。

也許也是這種模式最終也限制了蘭亭集勢(shì)增長(zhǎng)潛力。在剛上市那年（2013年）蘭亭集勢(shì)的凈營(yíng)收為2.924億美元，凈虧損480萬美元；而在2017年，蘭亭集勢(shì)凈營(yíng)收為3.199億美元，凈虧損950萬美元。

蘭亭集勢(shì)是跨境電商興起時(shí)代的代表，他的發(fā)展路徑既帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但也給跨境電商敲了一個(gè)警鐘。

轉(zhuǎn)輾多年 獨(dú)立站又被推到了風(fēng)口浪尖

然而，這種看似通過投入資金刺激銷量的獨(dú)立站模式，在現(xiàn)在，又浮出水面。但經(jīng)過多年的改變，獨(dú)立站跨境電商環(huán)境跟過去又擁有著本質(zhì)的差異。

首先，業(yè)內(nèi)上市或新三板掛牌跨境電商企業(yè)快速增長(zhǎng)下，資本開始了解到跨境電商的發(fā)展?jié)摿Α１热鏏股上市企業(yè)跨境通2017年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入140.18億元，同比增長(zhǎng)64.20%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.51億元，同比增長(zhǎng)90.72%。而在2013年，跨境通的營(yíng)業(yè)收入僅為4.46億元。

也就是有跨境通這樣的高速增長(zhǎng)企業(yè)的出現(xiàn)，投資人才會(huì)重金押注跨境電商行業(yè)。在資本的支持下，同身處在跨境電商行業(yè)的獨(dú)立站玩家也擁有足夠的彈藥實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

其次，主流第三方平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，跨境電商賣家急需尋找新藍(lán)海。在2008年，在平臺(tái)賣貨被形容為“撿錢”年代，中國(guó)制造性價(jià)比的巨大優(yōu)勢(shì)讓其在海外電商平臺(tái)大受歡迎。

但是，紅利必然會(huì)引來更多“分利者”。因?yàn)榭缇畴娚痰募t利巨大，從而吸引了非常多企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)。而當(dāng)平臺(tái)上的賣家增長(zhǎng)速度大于平臺(tái)本身增長(zhǎng)速度，那賣家必須尋找另外的途徑實(shí)現(xiàn)更快的增長(zhǎng)。

于是，跨境電商品牌等概念開始被提出。與此同時(shí)，也有賣家開始尋求其他新渠道來進(jìn)行突破。而獨(dú)立站就是突破的可能之一。

聚焦口碑和品牌的新路徑

當(dāng)然，經(jīng)過多年的探索，現(xiàn)在的獨(dú)立站模式已經(jīng)嶄然一新。

在過去的獨(dú)立站模式中，最常見的是鋪貨模式——即在網(wǎng)站上鋪設(shè)大量極具性價(jià)比的SKU銷售給海外用戶。這種鋪貨式的獨(dú)立站賣家在品牌構(gòu)建的投入并不多，更多通過廣告和價(jià)格去促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。

“我們建立之初急于盈利，運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)打得不牢固，因?yàn)榇罅夸佖浭沟谜麄€(gè)團(tuán)隊(duì)的供應(yīng)鏈得不到保證以及更新，忽略了售后等問題，導(dǎo)致網(wǎng)站的整體口碑下降，盈利情況并不樂觀。”Tmart是獨(dú)立站賣家大軍的其中一員，其負(fù)責(zé)人向相關(guān)媒體訴說了鋪貨模式的痛點(diǎn)。

而后，Tmart開始調(diào)整了自己的策略，開始縮減網(wǎng)站的sku，優(yōu)化網(wǎng)站的系統(tǒng)、后端的運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)的整個(gè)流程以及市場(chǎng)投入等方面做精細(xì)的調(diào)整。現(xiàn)在，Tmart已實(shí)現(xiàn)月交易額200萬美金左右，整體處于盈虧平衡的狀態(tài)。

在整個(gè)轉(zhuǎn)型當(dāng)中，Tmart更聚焦于少數(shù)的品類，從而獲得用戶的口碑，這種模式也開始減低了獨(dú)立站對(duì)購買流量的依賴程度，因?yàn)檫@培養(yǎng)了用戶自發(fā)去網(wǎng)站進(jìn)行購買，而不是僅通過搜索引擎廣告點(diǎn)擊進(jìn)入購買。

獨(dú)立站的未來 品牌化是必然

口碑慢慢積累，就會(huì)聚成品牌。

實(shí)際上，品牌也是不少獨(dú)立站賣家目前正在關(guān)注的方向。

關(guān)于品牌化發(fā)展，可謂仁者見仁智者見智。獨(dú)立站未來的發(fā)展看似另辟蹊徑實(shí)則殊途同歸。

在今年4月完成3億人民幣C輪融資的母嬰出口獨(dú)立站平臺(tái)企業(yè)Patpat向相關(guān)媒體指出，Patpat目前主要通過質(zhì)量、物流、客服、性價(jià)比、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示六方面建立獨(dú)立站自己的品牌。除此之外，做獨(dú)立站或者做品牌的發(fā)展趨勢(shì)一定是合規(guī)化，包括稅務(wù)的合規(guī)化、產(chǎn)品的合規(guī)化以及支付的合規(guī)化等。

當(dāng)然，這些都是獨(dú)立站的基礎(chǔ)，而要做出有自己品牌調(diào)性的獨(dú)立站，Tmart的負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，獨(dú)立站本身必須有自己的態(tài)度，專業(yè)的站點(diǎn)做專業(yè)的事情，發(fā)掘自己的優(yōu)勢(shì)，并鎖定以后的發(fā)展方向。

針對(duì)以品牌導(dǎo)向的獨(dú)立站模式構(gòu)建，從與Tmart與Patpat的負(fù)責(zé)人的訪談中歸納了3點(diǎn)。

第一，產(chǎn)品方面。Tmart獨(dú)立站負(fù)責(zé)人認(rèn)為，獨(dú)立站應(yīng)從產(chǎn)品品類去做優(yōu)化，專注于自己的核心產(chǎn)品。把銷量高的、供應(yīng)鏈穩(wěn)定的、可以把控好的產(chǎn)品鎖定下來。

第二，建立品牌形象。在Tmart獨(dú)立站負(fù)責(zé)人看來，建立品牌形象主要表現(xiàn)在兩方面，首先，網(wǎng)站的購物體驗(yàn)更好，其次，在客戶群體里打造品牌認(rèn)知度。在服務(wù)好的基礎(chǔ)上，不斷向消費(fèi)者灌輸在獨(dú)立站可以獲得什么體驗(yàn)，品牌是做什么的，能夠?yàn)橄M(fèi)者解決什么問題等，讓消費(fèi)者形成這種印象，以形成一定的信任度。這種信任度，最終就成為品牌搭建的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第三，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，包括支付體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)。Patpat負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者一定是越來越被寵壞，因?yàn)榫揞^在寵消費(fèi)者，亞馬遜在寵、天貓?jiān)趯櫍虼爽F(xiàn)在的消費(fèi)者需要極致的物流體驗(yàn)，需要極致的購物體驗(yàn)，如果跨境電商不能滿足，當(dāng)某一天用戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行一個(gè)更大的升級(jí)，跟不上的企業(yè)一定被遭到淘汰。

用差異化戰(zhàn)略建立壁壘

當(dāng)然，無論是做品牌還是聚焦單一品類，這些獨(dú)立站打法都是為了積累壁壘。

當(dāng)跨境電商紅利消失后，若沿用粗放的與行業(yè)其他企業(yè)相似的模式，企業(yè)就會(huì)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。歸根到底，就是沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒有行業(yè)壁壘的表現(xiàn)。

環(huán)球易購就是通過建立壁壘在跨境獨(dú)立站行業(yè)殺出一條道路的典型代表之一。

據(jù)跨境通2017年財(cái)報(bào)顯示，跨境通跨境出口自營(yíng)網(wǎng)站營(yíng)收已超過74.44億元，占其跨境出口業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入的57.25%。其中，跨境通旗下的子公司環(huán)球易購以自營(yíng)渠道運(yùn)營(yíng)為主、第三方渠道運(yùn)營(yíng)為重要補(bǔ)充的模式，與中國(guó)跨境電商行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)漸形成競(jìng)爭(zhēng)差異和壁壘。

據(jù)相關(guān)信息了解，目前環(huán)球易購旗下Gearbest等電子類自營(yíng)網(wǎng)站在2017年?duì)I業(yè)收入高達(dá)42.9億元，Zaful、Rosegal、Dresslily等服裝類自營(yíng)網(wǎng)站在2017年?duì)I收高達(dá)31.5億元。而兩種網(wǎng)站的發(fā)展模式和所建立的壁壘都各有不同。

其中，Gearbest是以電子類業(yè)務(wù)為主的綜合電商平臺(tái)，采用的是平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)施的是“自營(yíng)+分銷直上商家入駐”的模式，主打品類豐富。

在經(jīng)營(yíng)策略上，Gearbest主要布局的是小語種新興市場(chǎng)地區(qū)，借此避開了其他電商巨頭優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)區(qū)域，在新興市場(chǎng)擁有區(qū)位布局優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)區(qū)域差異成為Gearbest這種品類豐富的綜合電商平臺(tái)差異化發(fā)展的關(guān)鍵之一。

而自營(yíng)服裝網(wǎng)站Zaful和Rosegal的產(chǎn)品主要采取的是“設(shè)計(jì)師+買手制”模式，其中Zaful自主設(shè)計(jì)占比在80%以上。自營(yíng)服裝網(wǎng)站的目標(biāo)是推行差異化的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)策略，以服裝品類為切入點(diǎn)，打造垂直領(lǐng)域的綜合電商平臺(tái)。

因此，無論是綜合電商平臺(tái)路線還是垂直品牌路線，只有遵循以差異化積累壁壘的打法，最終才能積累足夠大而精準(zhǔn)的用戶基礎(chǔ)。

而沿著“建立壁壘”這個(gè)方向不斷挖掘，最終看到的就是現(xiàn)在的煥然一新的新獨(dú)立站跨境電商時(shí)代。

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