受疫情影響，一段時(shí)間以來都抵觸在亞馬遜上銷售的奢侈品牌，得益于亞馬遜專門為他們開辟了Premium Beauty計(jì)劃正在迎頭趕上。

很多奢侈品牌很長(zhǎng)一段時(shí)間以來都抵制住了在亞馬遜上銷售奢侈品的誘惑。一個(gè)經(jīng)常被引用的論點(diǎn)是，他們不希望自己的產(chǎn)品在人們購買衛(wèi)生紙的地方銷售。(具有諷刺意味的是，衛(wèi)生紙?jiān)?020年成為了奢侈品。)

現(xiàn)在，這些品牌正在迎頭趕上。在封鎖期間，幾乎所有的購物活動(dòng)都轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，而其中一些行為將會(huì)持續(xù)下去。內(nèi)曼·馬庫斯(Neiman Marcus)等高端百貨公司正在倒閉，而我們看到的只是一個(gè)開始。

但消費(fèi)者正在亞馬遜上購買奢侈品美容產(chǎn)品，這種情況已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間了。近幾個(gè)月來，拉梅爾(La Mer)、香奈兒(Chanel)和迪奧(Dior)等知名品牌的產(chǎn)品在亞馬遜上的銷量依然強(qiáng)勁。口紅效應(yīng)也在起作用，那些在困難時(shí)期想要稍微放縱一下的顧客不一定是那些會(huì)買柏金包的人。

名牌的拯救之道：品牌門控

亞馬遜的“Premium Beauty”計(jì)劃對(duì)參與的品牌有一個(gè)獨(dú)特的好處：品牌門控。這意味著亞馬遜將限制第三方經(jīng)銷商銷售門控品牌的產(chǎn)品。

該計(jì)劃解決了品牌面臨的巨大難題，包括價(jià)格過低的產(chǎn)品導(dǎo)致的渠道沖突，經(jīng)銷商銷售過期商品的可能性，使用非品牌產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，以及提供糟糕的客戶體驗(yàn)從而損害品牌。

亞馬遜為少數(shù)品牌提供門控服務(wù)，通常是一些高端品牌，比如蘋果(Apple)和其他高端消費(fèi)電子品牌，它們經(jīng)常遭遇假貨。眾所周知，亞馬遜拒絕為勃肯斯托克(Birkenstock)提供品牌閘門，最終導(dǎo)致這家鞋業(yè)公司放棄了這個(gè)平臺(tái)。亞馬遜實(shí)際上同意為耐克提供閘門服務(wù)，但這似乎沒有成為現(xiàn)實(shí)，而且耐克也停止了在亞馬遜上的直接銷售。

亞馬遜為什么要為整個(gè)品類的產(chǎn)品開辟一個(gè)例外呢？

這是亞馬遜吸引香奈兒(Chanel)、拉梅爾(La Mer)和迪奧(Dior)等品牌入駐該平臺(tái)的唯一途徑。亞馬遜非常了解“FOMO”的影響。一旦它們能夠吸引到某個(gè)類別的一些高端品牌，其他人就會(huì)爭(zhēng)相效仿，以免錯(cuò)失良機(jī)。

品牌門控的效果

這并不是一個(gè)完美的系統(tǒng)，大多數(shù)參與該項(xiàng)目的品牌仍然需要監(jiān)控他們的產(chǎn)品列表，并向亞馬遜項(xiàng)目經(jīng)理報(bào)告違規(guī)者。但是在產(chǎn)品列表上的經(jīng)銷商數(shù)量大大減少，亞馬遜將自己從列表中刪除這些經(jīng)銷商，而不是品牌需要聯(lián)系經(jīng)銷商。

亞馬遜與品牌的愛恨情仇

在亞馬遜上直接銷售為品牌打開了一個(gè)銷售和營銷機(jī)會(huì)的世界。亞馬遜目前是僅次于Facebook和谷歌的第三大廣告平臺(tái)，它投資的廣告工具涵蓋了整個(gè)“渠道”，從品牌知名度到針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再到在老客戶進(jìn)貨時(shí)重新定位。

品牌也可以通過品牌商店、直播視頻和類似instagram的“貼子”來創(chuàng)造更豐富的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容。

盡管如此，亞馬遜還是只能為品牌和消費(fèi)者提供了統(tǒng)一的體驗(yàn)。各大品牌無法像在自己的電子商務(wù)網(wǎng)站上那樣量身定制用戶體驗(yàn)。沒有抽樣，沒有辦法在購買前與客戶互動(dòng)，對(duì)客戶的旅程缺乏洞察力。

露華濃是第一批在全國銷售的奢侈品牌之一，這些品牌也在亞馬遜上銷售。露華濃(Revlon)奢侈品部門美國營銷與教育主管奧希亞?薩維爾(Oshiya Savur)表示，知名美容品牌在來到亞馬遜網(wǎng)站時(shí)可能會(huì)猶豫不決，因?yàn)樗鼈儫o法控制購物體驗(yàn)。她說:“咖啡濾紙就像口紅一樣，失去了浪漫。”

品牌也不能與顧客建立一對(duì)一的體驗(yàn)——亞馬遜的顧客是亞馬遜的顧客。這延伸到了品牌可以在亞馬遜上收集到的數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量。雖然數(shù)據(jù)集正在改善，但亞馬遜只是眾多品牌需要與之抗衡的數(shù)字“圍墻花園”之一。

其他類別的奢侈品牌表現(xiàn)不佳

亞馬遜在其他奢侈品領(lǐng)域也做出了努力，尤其是時(shí)尚領(lǐng)域。今年，亞馬遜和《Vogue》雜志合作開展了一個(gè)名為Common Threads的項(xiàng)目，這是一個(gè)為參加《Vogue》/CFDA時(shí)裝基金競(jìng)賽的校友開設(shè)的數(shù)字店面。據(jù)The Cut報(bào)道，一些設(shè)計(jì)師從網(wǎng)站上的銷售中看到了成功，但整個(gè)行業(yè)的反應(yīng)并不熱烈。

要想在其他奢侈品領(lǐng)域取得成功，亞馬遜需要從已經(jīng)成功的Premium Beauty計(jì)劃中吸取教訓(xùn)：在提供功能和保證的同時(shí)，亞馬遜還在電子商務(wù)銷售中占據(jù)著品牌無法抗拒的50%的市場(chǎng)份額。

編譯/美鷗網(wǎng)  Yuan.

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