【編者按】微商、O2O、“淘品牌”……把這些概念延伸到出口電商領域會咋樣？當國內電商玩法越趨成熟的時候，不少跨境出口玩家開始把中國已有的模式生搬到海外市場，希望借此完成一系列“創新”。

可是，真正做到成功“復制”的企業有多少呢？海外市場跟中國市場的區別真的僅僅是語言么？中國式電商模式對海外市場會不會水土不服呢？“淘品牌”的神話真的能在海外平臺出現么？

這位跨境業務年銷售額近5億美金企業的掌門人——ESG集團CEO Alan Lim，憑借十多年跨境電商從業經驗，還原了一個更加純粹的海外市場……

ESG集團CEOAlan Lim

背景資料

ESG集團于2002年在英國倫敦成立，目前總部位于香港，業務覆蓋歐洲、澳洲、亞洲和美國等78個國家及地區。2014年10月底，ESG正式進入中國市場，短短幾個月間吸引了眾多國內硬件新貴（包括億航、億覓、3glasses等）與其建立合作關系，開展海外品牌市場運營。同時，ESG也是美國新蛋、東南亞Lazada、新加坡Qoo10、越南Weshop、法國Priceminister等眾多海外電商平臺的官方指定中國代理。依靠十三年的跨境電商經驗，ESG集團的跨境業務年銷售額目前已達到近五億美金的規模。

對話雙方

ESG集團CEOAlan Lim

億邦動力網

低價策略走不長久

億邦動力網：根據在海外多年的跨境電商經驗，你能談談你對中國跨境出口的看法么？

Alan Lim：中國跨境出口的情況比較特殊?，F在的中國人，會制造，會賣東西，但卻不太會塑造品牌。實際上，現在中國的制造業已經開始有能力直接接觸到全球的消費者了。但這兩年，中國制造卻走得越來越辛苦，因為大家都能制造，但是制造業的成本越來越高，工人也不像過去一樣穩定，在全球銷售的利潤也逐漸降低。所以，如果中國制造走向世界后要繼續走下去，必須把出口貿易這些中間環節慢慢砍掉或者對其進行優化，而電商會成為其中一種較有效的手段。

億邦動力網：宏觀地看，亞洲各國賣家的定位都有很鮮明的特色，如在香港賣家手上的國際品牌貨更多、韓國是很注重娛樂事業的發展。那你認為現在中國的賣家應該把自己定位為什么樣的角色？

Alan Lim：其實做電商也好，做其他生意也好，做事一定要專。每個地方都有自己的強項，而中國的強項就是制造業。就像深圳東莞的電子產品比較強，廈門等地也有很多做服裝產業的。制造業首先要把自己的產品做好，建立自己的優勢，然后賣好自己的產品，不用去模仿其他地區是怎么做的。

以3C為例，中國的富士康就幫蘋果、惠普等做制造，從富士康出來的產品很多中國品牌其實是非常好的，我們很多品牌產品都是富士康生產的，質量可以跟蘋果產品比，但是賣得便宜很多，這樣的產品價格優勢非常明顯。

億邦動力網：你認為低價是中國制造的優勢么？很多賣家反映依靠性價比很快能占領市場份額，但這會導致中國品牌價值下降。

Alan Lim：實際上，目前的狀況是中國品牌在海外消費者心目中大多數都是價格比較低的。但是說用便宜價格來打造市場，我是不太認同的。因為如果你今天只用價格去拉顧客，那未來呢？用價格去驅動僅僅只是為了銷售而去做銷售，沒有利潤。沒有利潤就沒有錢給員工，企業就不能提升，這對整個行業，對中國經濟都是沒有好處的。但也沒辦法，這是中國現在跨境出口的特色，就是用價格去造市場。

要做品牌沒線下不成

億邦動力網：你認為中國出口電商賣家需要怎么做才能增加自己的品牌價值？

Alan Lim：其實中國電商有一個特殊情況就是中國電商都在平臺賣，但實際上全球只有中國是這樣的。在英國和美國，一般就只有四成賣家在平臺賣，可能六成有自己的運營網站。

而有一點是要注意的，在海外，對于品牌商而言，在平臺只是一個銷售，在平臺上是很難去建立品牌的。對于海外消費者，在網上購物是一個理智的想法，他們網購時會想這個產品便宜不便宜，什么時候送到，怎么退貨。

但品牌是一個感性的東西，一定是有線下的基礎。比如你進入一個Apple Store，你可以在里面進行體驗，你會看到產品的顏色、聞到其味道，看到其光度和聽到產品的聲音。這些東西都是感性的，是品牌的運營。

實際上現在全球線上占有率最高的市場——美國，線上銷售也僅占三成，線下是七成。因此，要把中國品牌打出海外必須要全渠道，而線下是一個基礎。

億邦動力網：具體的全渠道布局是怎么做？

Alan Lim：在布局全渠道的時候，你先要選擇市場，了解這個市場有沒有這樣的需求，并看看自己產品價格質量有沒有優勢。當前期工作做好，你認為自己產品跟競爭對手比有優勢后，你就可以開始鋪開全渠道了。

首先，你要有自己的官方網站。因為你在平臺上只能看到商品SKU在電商平臺的列表而已，看不到產品具體的內涵。所以你需要自己官網來說明產品的特色、用處以及呈現產品的一個Video，借此把產品的靈魂說明出來。

第二，就是在平臺上賣，這里平臺分為線上和線下。一個產品應該在線上電商平臺和百貨公司線上的平臺銷售，與此同時也要在線下最大的百貨公司如沃爾瑪、Best Buy等進行銷售。在線下百貨公司布局你可能不賺錢，但也無所謂，因為你要被消費者看到。

最后，你要做到你的品牌在線下很多小商店布局，只要是消費者經過就能看到。買流量對品牌無用

億邦動力網：渠道布局后，賣家應該怎么去塑造品牌呢？

Alan Lim：品牌塑造就是一個PR的工作，我建議用Facebook或者谷歌的YouTube，而不要買流量，買流量像CPC（Cost Per Click的簡寫，指每次點擊付費廣告）、谷歌Adwords等手段都是銷售的動作而不是品牌運營的動作。

以足球鞋為例，可能消費者在Facebook上看到很多人在聊足球賽，突然來了一個賣足球鞋的Banner，Banner上可能顯示貝克漢姆曾經用過這款球鞋等等廣告語，這時消費者就看到這個產品是跟自己相關的。如果消費者對這個廣告有興趣就會點進去，然后就會看到這個產品的官網，這時好的產品的廣告就會跟用戶產生共鳴。

雖然消費者不一定會立刻購買這款球鞋，但當消費者在很多不同的地方包括線上和線下看到這個產品的時候，這個消費者會逐漸了解這款產品跟足球有關系，以及跟自己喜歡的球星可能也有關系。這時這位消費者會漸漸在腦海里形成一個概念，當想買這類型產品的時候，他是知道哪些地方在賣這個產品的。當消費者第二次在平臺看到這款產品的時候，他就會認為這就是自己要買的。這就是品牌運營的一個事例。

億邦動力網：在中國有個現象就是明星代言的產品有時會特別火，特別是一些韓國的明星代言的面膜。你覺得在海外可以沿用這個套路么？

Alan Lim：利用明星效應把一個產品弄火這種現象可能只在韓國、日本、東南亞、中國大陸和中國香港等地區存在。我在海外居住二十多年，都沒見過這種想法或者概念，因為海外追星群體是很分散的。所以，在海外，品牌普遍的打法都是慢慢去建立，用很多不同的點，讓消費者看到這個產品跟自己的生活有什么聯系。

海外做微商不科學

億邦動力網：在國內，有些產品會在朋友圈傳播得很快，然后就突然賣得很火，在海外有這種微商的現象么？海外社交平臺如Facebook有把產品突然推火的能力么？

Alan Lim：一定沒有。實際上，在中國，用戶很喜歡把自己看到的商品或者一些好的東西，在社交媒體進行分享。但外國人用Facebook等社交媒體卻是不喜歡宣傳產品或服務的，因為他們覺得這是跟隱私有關系的事情。

海外用戶在Facebook分享的都是好笑的東西、好的電視節目或者好玩的東西，但都是跟產品沒有關系的。這就表明社交媒體在國外是一個分享的活動，在上面賣產品或分享產品用戶是很抗拒的。海外的用戶在社交媒體上看到一個人說某樣產品好的時候，他們會認為這個人是有commission，是受人雇用的，便會dislike（取消關注）這個人。

當然，如果做產品的話，可以直接用LinkedIn，因為LinkedIn是做商業的。但是由于平臺用戶組成等原因，如果你想用LinkedIn去把這個商品做的很火，又不可能。

億邦動力網：那在海外，賣的很火的爆款是怎么形成的？

Alan Lim：做爆款還是基于三個因素：第一是運氣，第二是產品，第三是促銷。如果你的產品有一個特征而且好玩，人家看到就會買，但如果問這個產品怎么變成爆款，讓大家都用，這個卻無從所知。

其實在中國，因為市場很大，所以如果你的產品突然變成爆款，你這幾十天內可以賺很多錢，但你不知道是怎么“爆”的，只能祈求上帝讓自己的產品去“爆”。

但在外國，海外品牌產品不一定要成為爆款，而是一步一步地去走，是慢慢地累積的過程，跟中國的脈沖式銷售模式是不一樣的。所以做海外市場的商家應該做好自己的本份，慢慢積累，讓自己成功的機會更高。

億邦動力網：那你認為中國品牌離打入世界還有多大距離呢？你認為主要的難點在哪里？

Alan Lim：我認為電子產品在這兩年可以打通，如大疆科技、小米和一加等都是中國產品，已經逐漸在海外建立起品牌效應了。

中國有很多優勢，中國有制造業，產品質量非常不錯，企業內部也有很多聰明的團隊，也有錢，可以把產品外包給其他公司做品牌運營。

那為什么中國公司這么多年都做不出品牌呢？主要是中國缺乏IP，即品牌的亮點。在中國，你產品做得好，就會被別人抄襲了，因為中國沒有很好的知識維權保護措施，所以中國這些年都沒人去投入在品牌上做運營。但如果你做海外市場，你是能保護自己的，所以跨境賣家應該更加投入地去建立自己的品牌。

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