圖片來源：圖蟲創意

亞馬遜CPC廣告是推品的重要工具，廣告也是我們大家頗為重視的話題。今天就對亞馬遜CPC廣告的核心指標進行解讀。

亞馬遜的廣告指標主要分為3種：設置指標、轉化指標、效果指標，具體分為如下指標：

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CPC廣告設置指標

設置指標主要分為：

（1）類型

亞馬遜廣告只有三種類型：商品推廣廣告（SP）、品牌推廣廣告 （SB）、展示型廣告（SD）

（2）廣告組合

什么是廣告組合？亞馬遜的解釋是具有每日預算上限或日期范圍預算上限的一組廣告活動。通俗易懂的講，就是廣告活動集。

舉個例子，我們銷售的產品是多功能刨，我開了10個商品推廣廣告活動（SP），5個品牌廣告活動（SB），3個展示型廣告活動（SD）。我如何知道這個鏈接每天花費廣告費是多少呢？

把這10+5+3個廣告活動放到一個廣告活動集中，這樣的廣告活動集就叫廣告組合。點擊對應的廣告組合，我們可以查看花費是多少。廣告組合之前只能放商品推廣廣告和搜索頭條廣告。

現在廣告組合里可以放置商品推廣廣告，品牌推廣廣告和展示型廣告，一眼就可以看出某個鏈接特定時間段的廣告總花費。

如何去創建廣告組合呢？直接在廣告管理主頁，左上角有個“創建廣告組合”的按鈕。

廣告組合如何命名呢？命名的規則就是看到廣告組合，知道是哪一個鏈接。不僅僅是你知道，而且要你的老板，組長看到也能看懂。所以命名規則是產品名稱+SKU，這樣會比較好。如果多個鏈接你們有統一的不同叫法，能夠區分開，只寫產品名稱也行。

（3）廣告活動的競價策略

競價策略分為固定競價、僅降低、提高和降低三種。如果你想讓你的產品有充足的曝光，你可以選擇固定競價，如果你想節省廣告費用，讓廣告可能帶不來銷售時降低銷售，可以選擇只降低。

動態提高和降低，是完全把競價交給亞馬遜控制提高或者降低，利潤率比較高可以嘗試，一般不適用。

（4）開始日期

開始日期這個比較好理解。就是你廣告開始生效的日期。

（5）結束日期

結束日期就是廣告截止的日期。我們開啟廣告為確保廣告始終投放而不錯過展示或點擊機會，我們都會選擇“無結束日期”。

如果需要暫停廣告可以直接手動暫停，如果廣告不再投放，可以直接存檔。需要我們注意的是，廣告活動暫停后，我們依然可以重新啟動；廣告活動存檔后，無法重新開啟，存檔后可以查看廣告活動的各項數據。

為了廣告花費賬單能夠與實際投放花費對上，亞馬遜沒有刪除或者關閉廣告活動的功能菜單，只能存檔查看。

（6）預算

廣告預算是我們為展示投放我們廣告設置的花費預算。比如設置10美金，實際的花費可能略高于10美金，屬于正常情況，但是一個月內日平均預算要和你設置預算是接近的。廣告的設置預算的設置以至少10次點擊為最小值，通常要大于我們的客單價。廣告預算不建議剛開始都設置很高。

如果我們設置10美金預算，可以買10個流量；第2天我們又加了10美金（假如說5次點擊費用的預算是10美金），我們買的流量不是10+10=20，而是可能是23,24個流量。也就是我們說的1+1＞2。

（7）費用類型

費用類型就是我們如何支付廣告費用。說起亞馬遜費用類型，很多老鐵都會異口同聲說點擊付費。SD廣告還有個VCPM千次瀏覽付費你忘了？

按千次展示付費 （CPM，全稱是Cost Per Mille）、按照點擊付費（CPC，全稱是Cost Per Click）、按照成交付費（CPS，全稱是Cost Per Sales）、按照展示時長付費 (CPT ,Cost Per Time ）、(按照行動付費（CPA，全稱是Cost Per Action）。

你還在蒙圈？來思維導圖幫你梳理下噻！

而亞馬遜的付費方式是CPC，只要產生了有效的廣告點擊行為就會扣費。那什么是無效點擊行為呢？ 同一個IP24小時內的重復點擊、異于平時的點擊、機器產生的惡意點擊都屬于無效點擊。亞馬遜的廣告系統會在3日內予以甄別，并剔除相關點擊行為并取消扣費。

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轉化指標

（1）廣告訂單

廣告帶來的訂單量。可能是直接訂單，也可能是間接訂單。點擊了某個產品的廣告，購買了同一店鋪的其他產品。需要注意的是，亞馬遜商品推廣廣告是7日歸因， 而品牌廣告、展示型廣告是14日歸因。

什么意思呢？就是說只要點擊了廣告，當時沒有形成購買，在7日或者14日內形成購買訂單，這個訂單訂單會歸于本次點擊行為產生的訂單。

（2）廣告銷售額

廣告帶來的銷售額，同樣適用于上述的七日歸因和十四日歸因邏輯。廣告銷售額=產品客單價*廣告訂單

（3）廣告投入產品比（ACOS）

ACOS計算公式如下：

ACOS=廣告花費/廣告銷售額=（單次點擊成本*點擊次數）/（產品單價*廣告訂單）

從這個公式中，你能得出哪些信息？

① 從宏觀上看，我們控制廣告花費不變，廣告銷售額越高，ACOS越低。

② 從微觀上看，控制廣告花費不變的前提下，單次點擊成本越低，點擊次數就越多；產品單價越高，廣告訂單越多，整體ACOS就降低下來了。

總結一下，ACOS是衡量廣告效果的重要指標之一。ACOS小于等于利潤率屬于優秀值，也是理想值。要想降低AOCS，就必須要從降低單次點擊成本、增加點擊次數、提高產品客單價、增加廣告訂單上著手。

（4）廣告支出回報率（ROAS）

ROAS =1/ACOS=廣告銷售額/廣告支出。ROAS和ACOS互為倒數，ROAS數值越大越好。在我們實際統計數據表的時候， ROAS大于3就是比較優秀的廣告活動。

（5）廣告占銷率（TACOS）

這個指標亞馬遜廣告系統中沒有，是我們亞馬遜賣家衡量廣告花費占比合理的重要指標。

廣告費占銷率（TACOS） = 廣告花費/總銷售額  （其中，總銷售額=自然訂單銷售額+廣告訂單銷售額）

廣告費占銷售率控制在10%-20%之間都算表現不錯，15%比較好。太低廣告沒有發揮作用，太高導致鏈接過度依賴廣告。當然新品期高一些，25%-50%都算正常合理。

如果想要降低廣告費占比，就需要自然單多。本質上還是要把多個核心關鍵詞推到首頁位置，才能夠擁有更多訂單。

03

效果指標

（1）曝光量 (Impression)

曝光分為有效曝光和無效曝光。什么叫有效曝光呢？就是客戶用搜索詞搜索了某個產品，但是搜索完之后，沒有點擊任意的廣告，這樣的廣告曝光叫做無效曝光。

同理，如果客戶搜索完，點擊了任意的廣告，即使不是你的廣告，這個叫做有效曝光。

在亞馬遜CPC廣告活動中，廣告活動界面下、廣告位界面下的曝光是有效曝光+無效曝光；搜索詞下的曝光只展示有效曝光。

如下圖所示，我設置的一個廣告活動一個廣告組，一個廣告組設置一個廣告詞。展示的是同一個關鍵詞、同一時間段在廣告活動版塊、廣告位版塊、搜索詞版塊的不同曝光。

① 廣告活動下的曝光

② 廣告位下的曝光

③ 搜索詞下的曝光（展示次數）

（2）點擊次數 (Clicks)

廣告的點擊次數。其中同一IP的重復點擊、異于平常的點擊、機器生成的無效點擊會在3日內被亞馬遜廣告系統剔除。

（3）點擊率（CTR）

CTR=點擊/曝光

點擊率的高低是能否推動關鍵詞排名提升的重要因素，其與轉化率、關鍵詞下出單量共同影響關鍵詞自然排名。

影響點擊率的指標有很多。從鏈接維度講，主圖質量、標題、價格、是否有促銷（優惠券、會員專享折扣）、產品的評論數和評分數共同影響；

從PCC廣告角度影響點擊率的因素是廣告位。其他條件不變的前提下，點擊率：搜索結果頂部＞搜索結果其余位置＞商品詳情頁面 。

如果你的鏈接優化維度沒問題，但是點擊率低，大概率就是廣告位大部分打到了商品詳情頁面，需要提高競價或者首行加成的方式去減少商品詳情頁面廣告的展示。

當然，如果你在商品詳情頁面的轉化率還不錯，你可以不調整，忽略點擊率的維度。

（4）廣告花費  (Spends)

你的廣告活動花費了多少錢。正常情況下花完預算是OK的。如果花費不完，嘗試通過提高競價的方式讓其花完。

（5）單次點擊成本（CPC）

單次點擊成本（CPC）=廣告總花費/點擊次數

很多小伙伴認為這個CPC應給和我們的Bid(競價一致），實際不然。因為受到我們降價策略調整、廣告位調整、分時調價的影響，每次點擊產生的費用可能不同。

隨著我們鏈接權重的提升，我們的達到CPC同樣廣告位置的競價會逐漸降低。所以，鏈接穩定后，微微下調競價是我們必做的一項工作。不過不建議大家頻繁下調競價，可以每隔三天調整一次，不要每日下調。

（6）搜索結果首頁首位展示量份額（IS）

廣告打到搜索結果頂部（首頁首行廣告位）展示量占據總展示量的比值。IS指標適用于品牌推廣活動和商品推廣活動。這個比值越大，表明我們展示在搜索結果頂部的機會越多，占據的好的廣告位的時間越多。

（7）可見展示次數

根據 MRC 可見度標準（50% 的廣告可見至少 1 秒），購物者查看的印象數。這在我們使用優化可見展示出價選項時可用。

（8）每1000次可見展示次數的成本（VCPM）

該指標適用于展示型推廣廣告（SD）。VCPM就是View Cost Per Mille，意即按千次展示付費廣告。

在我們創建SD廣告時會遇到這個競價優化的選項，如果選擇了針對觸達進行優化，亞馬遜將會將優化競價以獲得更高的可見展示次數。亞馬遜站內外的相關受眾展示您的廣告來提高商品知名度，從而最大限度地擴大我們商品的覆蓋面 。

亞馬遜廣告不是全部都是CPC付費的，這個SD廣告的VCPM就是千次展示付費廣告！

SD廣廣告的VCPM如何才能夠有效利用呢？

對于商品投放而言，商品投放產品的目的是通過與產品以外的潛在新顧客互動，為了擴大顧客覆蓋范圍。

因此在選擇投放商品類別時，最好選擇品類以外的品類。商品投放的廣告位主要是出現在商品詳情頁上，我們選擇“創意”時盡可能選擇自定義的、產品適用場景圖或者帶有產品的生活圖，更加真實、貼近生活，引發共鳴，從而形成訂單。

對于受眾投放而言，需要根據我們產品屬性來決定投放群體。如果我們商品屬于快消品，一周或者幾天都要買一次，我們可以選擇亞馬遜消費者、營銷瀏覽定向、購買再營銷；如果商品購買周期很長，只需要投放亞馬遜消費者、在營銷瀏覽定向即可。

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