圖片來源：圖蟲創意

Hello大家好，今天的主題是廣告數據歸因。

首先，什么是廣告歸因？

“如果我們的多條廣告都對顧客產生了影響，廣告系統會根據一定的規則將最后的轉化歸功于其中一條或多條廣告上，這個過程就是廣告歸因?！?/p>

換句話說：就是廣告的轉化的產生，其功勞應該歸功于哪些渠道。

因為一般情況下不是所有的購買行為都是發生在點擊廣告的當天，有些客戶點擊完廣告后，添加到購物車，但沒有完成付款，幾天后付的款，這時候Amazon也會把這次銷售歸因于幾天之前的廣告點擊。但這個歸因的窗口不是無限長，超過歸因窗口，就不會不被算作廣告的銷售了。

不同廣告類型的歸因的時間不同：

Sponsored Product：歸因周期為7天

Sponsored Brand：歸因周期為14天

Sponsored Display：歸因周期為14天

如果歸因期是7天，買家今天點擊了某個廣告并在7天內購買了這個廣告商品，那么這個廣告商品的銷售額將在銷售指標中歸為由該廣告產生的銷售額；如果在7天之內沒有產生購買行為，假如在第8天買了這個產品，那么對應的銷售額就不會被歸為由該廣告產生的銷售額，而會歸為自然單。

還有一點，當客戶點了你的廣告，在歸因期內沒有購買你打廣告的產品，而是購買了你庫存中其他商品，這時候亞馬遜還是會把這個銷售額歸因到你的這個廣告上。

舉個栗子，客戶在4月1日點擊了品牌廣告，在4月6日看到了商品推廣廣告，在4月7日購買了產品，那么廣告產生的銷售計算到4月1日還是4月6日呢？

答案：根據點擊優先于瀏覽被記錄，廣告產生的銷量應該計算到4月1日

商品推廣，品牌推廣和展示型推廣均采用最后觸點歸因，即按照客戶在購買之前的最后一次廣告點擊。消費者如果在購買商品之前點擊了該商品的多個廣告，則該商品的銷售額將僅歸因于消費者最后點擊（最接近購買的時間點且在歸因期內）的廣告。

這個也來舉個栗子：顧客在4 月1日點擊視頻廣告，4月12日點擊展示廣告，4 月14日點擊搜索廣告。最后，顧客在4月17日購買了商品。那這個歸功于那一詞廣告呢？

首先，4月1日的視頻點擊不會獲得歸因功勞，因為它超過14天歸因窗口期。由于轉化是歸功于最后一次廣告點擊，因此歸因功勞屬于4月14日因點擊搜索廣告而完成的購買。

了解了亞馬遜歸因原則，我們來思考一個問題，在分析廣告數據時遇到的那些高點擊低轉化的廣告組真的沒有任何價值嗎？

亞馬遜賣家針對產品投放了展示廣告，品牌廣告和最常用的商品推廣廣告，但轉化往往很多都發生在在商品推廣廣告中，那么這些轉化完全是商品推廣廣告的功勞么？

當然不是，很多轉化都是用戶在觀看視頻廣告，展示廣告之后，引起用戶興趣，而后經過一段時間思考后，最后一次轉化發生商品推廣廣告中而已。

有一個很簡單的道理，劉畊宏女孩跟著劉畊宏健身，到第10天，她瘦了20斤，那么你能說她前9天的鍛煉和瘦了20斤這個結果沒有關系嗎？

這也就是為什么有時候我們關閉了某些廣告組。而且是我們認為不怎么出單的廣告組，但是單量驟降的原因。

因此，我們在構建廣告框架的時候，尤其是產品去競爭頭部位置的時候，不建議一直采用單一的廣告形式，如果客戶搜索這個產品，上面品牌廣告是你，關鍵詞廣告是你，視頻廣告是你，點開詳情頁，展示型廣告也是你，這種無形中就給客戶加深了印象，促成他最終的購買。

廣告歸因還能帶給我們什么樣的啟發呢？那就是我們在優化廣告的過程中一定不能心急，今天調整一下，沒單啊，哎明天再動一下，基于廣告歸因，我們還沒有真正看到調整的效果就匆忙做了否定，可能本來不錯的組也被我們調的越來越差。

廣告歸因帶來的啟發

這里建議大家，7天，14天，1個月這樣的周期進行優化，7天14天可以根據后臺廣告數據進行優化，1個月下載一次后臺廣告報告（搜索詞報告，廣告位報告）。當然如果是新品，你可以每天都看數據，這個時候主要看曝光點擊廣告位，比如競價太低曝光太差這些可以及時進行調整。

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