花費(fèi)者購置是一個(gè)龐雜的行動(dòng)決策進(jìn)程，從啟示花費(fèi)者懂得時(shí)尚信息，轉(zhuǎn)化為購置行動(dòng)， 到支付和物流環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，再到進(jìn)程中連續(xù)的互動(dòng)，并吸引花費(fèi)者復(fù)購，最終晉升花費(fèi)者的畢生價(jià)值，每個(gè)環(huán)節(jié)都是 DTC 品牌與花費(fèi)者的癥結(jié)觸點(diǎn)。

影響美國時(shí)尚花費(fèi)者線上購物的因素—首次購置和復(fù)購

信息起源：Google - 美國時(shí)尚花費(fèi)者深度訪談；Google 和德勤訪談、研討與剖析

依據(jù) 2019 年 Google 對(duì)美國時(shí)尚花費(fèi)者的深度訪談及 Google 與德勤結(jié)合開展的線上調(diào)研， 總結(jié)以下幾個(gè)關(guān)于美國花費(fèi)者的癥結(jié)洞察：無論是首次購置還是復(fù)購，符合潮流或心意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，配合高性價(jià)比和促銷信息是觸發(fā)花費(fèi)者購置的重要驅(qū)動(dòng)因素。

• 心儀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是吸引花費(fèi)者下單的最實(shí)質(zhì)前提。例如，別出心裁的設(shè)計(jì)、良好的材料手感及定制化的產(chǎn)品會(huì)增長花費(fèi)者的好感。

• 花費(fèi)者尋求性價(jià)比而不是一味的低價(jià)。美國時(shí)尚花費(fèi)者致力于尋找物美價(jià)廉的高性價(jià)比商品，但這不意味著她們?cè)竿麅r(jià)錢越廉價(jià)越好。相反，對(duì)于質(zhì)量上乘、經(jīng)久耐用、或者是有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品和品牌花費(fèi)者則十分樂意支付必定水平的溢價(jià)。

• 個(gè)性化的促銷信息溝通是誘發(fā)花費(fèi)者購置的主要因素。Nosto 研討顯示 43% 的在線購置決策受到個(gè)性化推舉或促銷影響；而 75% 的花費(fèi)者偏好品牌能夠供給個(gè)性化的信息、服務(wù)和體驗(yàn)。麥肯錫的研討則表明，個(gè)性化可以使總出售額增長 15% 到 20%，尤其對(duì)數(shù)字化出售的增進(jìn)作用更為顯著，同時(shí)也能明顯進(jìn)步營銷渠道的投資回報(bào)。更受歡迎的個(gè)性化方法之一是提示花費(fèi)者他們閱讀過但未曾購置的商品。但須要注意的是購物者不愿望經(jīng)常被提示他們已經(jīng)購置或搜索過的產(chǎn)品，尤其是當(dāng)廣告涌現(xiàn)的時(shí)光不適當(dāng)或過于頻繁的情形。

我買衣服非常重視質(zhì)量這一點(diǎn)，我愿意買稍微貴一些的產(chǎn)品，如果它確切更加經(jīng)久耐用。相反，對(duì)于質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，尤其是那些沒有到達(dá) 商品描寫中所列質(zhì)量的產(chǎn)品，我會(huì)選擇退貨。

— 某網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚產(chǎn)品購物者

影響美國花費(fèi)者線上購置（包含復(fù)購）的重要影響因素

信息起源：Google 和德勤 2019 花費(fèi)者調(diào)研；Google 和德勤訪談、研討與剖析

產(chǎn)品的閱讀進(jìn)程中，網(wǎng)頁作風(fēng)、產(chǎn)品描寫（包含圖片和模特拍攝的方法，對(duì)于尺寸和材料的描寫等）、商品評(píng)論、透明的退換貨政策以及物流服務(wù)都是花費(fèi)者購物體驗(yàn)旅程的癥結(jié)觸點(diǎn)，任何環(huán)節(jié)的體驗(yàn)缺失都會(huì)影響花費(fèi)者最終的購置決策。

• “清潔”的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)能夠有效地贊助花費(fèi)者樹立對(duì)品牌的第一印象。便捷的網(wǎng)頁檢索功效，較快的頁面加載速度，直觀的網(wǎng)站導(dǎo)航功效，令人愉悅的視覺擺設(shè)作風(fēng)以及智能的產(chǎn)品推舉功效，均在花費(fèi)者樹立品牌印象的進(jìn)程中扮演側(cè)重要的角色。

• 詳盡的切合實(shí)際的產(chǎn)品描寫能讓用戶感受到品牌的真摯并設(shè)置合理的期望值。高品德的產(chǎn)品展現(xiàn)和模特圖片能夠傳遞好的產(chǎn)品德量的信息。而用戶友愛的尺寸介紹信息則能贊助用戶更高效地決策。據(jù) Salsify 調(diào)研，69% 的美國花費(fèi)者曾因?yàn)槿鄙僮銐虻男畔⒒虍a(chǎn)品細(xì)節(jié)而廢棄購置，對(duì)于 DTC 品牌商而言，應(yīng)關(guān)注供給詳盡的產(chǎn)品細(xì)節(jié)描寫，并在花費(fèi)者決策的癥結(jié)時(shí)光點(diǎn)保障客服能供給及時(shí)的解答。

我閱讀過幾個(gè)時(shí)尚類網(wǎng)站，它們很讓人疑惑。它們的產(chǎn)品有很多很長的名字，就好像他們不顧一切地想要獲得盡可能多的點(diǎn)擊量。這類網(wǎng)站有 可能還要昂貴的運(yùn)費(fèi)，但在網(wǎng)頁頁面上卻不直觀的顯示各項(xiàng)費(fèi)用的明細(xì)。

— 某網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚產(chǎn)品購物者

產(chǎn)品評(píng)論也是花費(fèi)者十分重視的內(nèi)容，據(jù) DXC Technology 的調(diào)研，在做出購置決議時(shí)，66%的花費(fèi)者依附于客戶評(píng)分和評(píng)論。

• 無法供給免費(fèi)退貨則是阻攔花費(fèi)者購置的主要“負(fù)面清單”。Radial 調(diào)研顯示，51% 的美國在線花費(fèi)者會(huì)避免從不供給免費(fèi)退貨的在線零售商購置商品。Klarna 的調(diào)研發(fā)明，36% 的美國花費(fèi)者表現(xiàn)缺乏好的退貨政策是其廢棄線上服裝花費(fèi)的重要原因。

• 此外，物流服務(wù)尺度使花費(fèi)者樹立對(duì)品牌最初的等待。費(fèi)用方面，物流費(fèi)用將和產(chǎn)品售價(jià)一起計(jì)入購物成本，構(gòu)成花費(fèi)者斷定產(chǎn)品性價(jià)比的基本。而在時(shí)長方面，美國花費(fèi)者對(duì)配送時(shí)長的期望值偏向于對(duì)標(biāo)亞馬遜的 Prime 會(huì)員服務(wù)尺度，即免費(fèi)配送并在 1-2 日內(nèi)送達(dá)。依據(jù)調(diào)研，花費(fèi)者線上購物平均收貨時(shí)長為 3.3 天。超過一周（不含一周）的配送時(shí)光將失去 7 成的花費(fèi)者，而超過二周（不含二周）的配送時(shí)光將失去 85% 的花費(fèi)者。

美國花費(fèi)者線上購物平均收貨時(shí)長及收貨時(shí)長忍受度

信息起源：Google 與德勤美國花費(fèi)者調(diào)研；Google 和凱度 2019 年全球線上購物花費(fèi)者調(diào)研；德勤訪談、研討與剖析

購置后，到貨商品是否到達(dá)預(yù)期、物流配送是否如期而至是主要的客戶體驗(yàn)觸點(diǎn)。花費(fèi)者會(huì)基于對(duì)線上商品的描寫形成的印象來比對(duì)收到的貨物，比擬實(shí)物的材料及裁剪尺寸，較大的預(yù)期偏差將導(dǎo)致退換貨，并影響客戶的復(fù)購意愿。物流配送的延時(shí)同樣有損于花費(fèi)者的體驗(yàn)，與預(yù)期偏差較大的體驗(yàn)甚至可能導(dǎo)致客戶流失。

在全部進(jìn)程中，客戶服務(wù)也是完成良好的購物體驗(yàn)的主要環(huán)節(jié)。例如，售前能否及時(shí)回復(fù)花費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的疑問，使得花費(fèi)者安心下單；售后進(jìn)程中，客服對(duì)于退換貨等疑問能否及時(shí)解答，并供給妥當(dāng)?shù)慕鉀Q計(jì)劃。

一次完全的購物之旅停止后，品牌站點(diǎn)往往通過與花費(fèi)者的互動(dòng)，激發(fā)其第二次的購物旅程。在第一次良好的購物感受下，花費(fèi)者往往形成非常初步的對(duì)品牌的印象和信賴，再次購物的觸發(fā)往往來自產(chǎn)品本身及促銷運(yùn)動(dòng)。

花費(fèi)者購置行動(dòng)的產(chǎn)生受到多個(gè)因素的影響，DTC 品牌首先應(yīng)聚焦產(chǎn)品本身，通過良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量把控及精致化運(yùn)營和成本掌握來博得花費(fèi)者的心。此外，DTC 品牌需關(guān)注時(shí)尚花費(fèi)者在購物旅程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)訴求，致力于改良每一個(gè)花費(fèi)者觸點(diǎn)的購物體驗(yàn)，通過晉升復(fù)購來實(shí)現(xiàn)可連續(xù)發(fā)展。

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